Les coulisses de la campagnes La Banque Postale

La Banque Postale affirme sa singularité citoyenne
avec une nouvelle stratégie de marque

 Nouveau logo, nouvelle signature, nouveau territoire de communication, nouvelle campagne… Dans un paysage bancaire concurrentiel et exigeant, La Banque Postale revendique à la fois l’ambition d’accompagner tous ses clients avec des offres et services performants, la modernité radicale de son engagement citoyen et la fidélité à son héritage postal. La Banque Postale a 16 ans, elle est la banque de son temps.

– Une nouvelle identité visuelle et un nouveau territoire de marque signés Carré Noir
– Une nouvelle campagne de communication signée Havas Paris et soutenue par un plan media orchestré par Starcom (qui intègre via Goodeed des dons à des associations de soutien à des associations actives en Ukraine)
– Une opération sociale media construite avec 65db
– Une refonte complète des supports retail produite par Isobar

Nouvelle campagne de communication
Le brief, adressé à Havas Paris, qui accompagne La Banque Postale depuis plus de 3 ans, à l’été 2021 était clair : rendre visible la transformation accélérée de la banque, valoriser la modernité radicale de son engagement citoyen et sa performance.

La nouvelle campagne capitalise pour cela sur cet élément qui la définit et la singularise : sa jeunesse. « Quand on a 16 ans » montre une banque bien dans son époque, elle explore les grandes attentes citoyennes de la jeunesse et les réponses de la banque au quotidien. Une série de preuves qui prend la forme d’un film de 45 secondes (en TV et cinéma à partir du 13 mars), et de 9 prints déclinés en presse et affichage dont des affichages événementiels dans notamment les principales gares parisiennes. Une campagne « responsable » tant au niveau du fond que de la forme avec : une mesure d’impact carbone et de compensation des messages, une production française (Mustafa Mazouzi/Quad Production), un tournage en France (Marseille/Sèvres)…

Questions annonceurs

Cecile Riffard, La Banque Postale. Paris, France. 7 mars 2022.

Cécile Riffard, Directrice de la communication de La Banque Postale

 » La puissance du média TV, d’autant plus depuis ces 2 dernières années, n’est plus à démontrer »

Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole TV pour votre marque ?
La Banque Postale a beaucoup évolué ces 18 derniers mois : l’arrivée de notre nouveau président, Philippe Heim, s’est traduite par la mise en place d’une nouvelle gouvernance et d’un nouveau plan stratégique. Il était nécessaire de faire évoluer notre communication afin de valoriser et d’accompagner la transformation en cours. D’autre part, les discours sur la responsabilité sociétale des entreprises se sont multipliés dans notre secteur d’activité. Il nous fallait reconquérir notre territoire naturel d’expression ancré sur la citoyenneté tout en affirmant notre performance. Havas Paris a réussi à trouver le ton juste pour préserver l’équilibre subtil entre ces deux valeurs en capitalisant sur la jeunesse de la banque.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ?
Avec ses 16 années d’existence, La Banque Postale arrive à une étape importante de son histoire. Pour le faire savoir, nous mettons en place un dispositif à 360° qui redéfinit l’intégralité de notre stratégie de communication : nouveau logo, nouvelle signature, nouveau territoire de marque. Cette remise à plat totale commence avec notre première campagne de marque qui se déclinera en médias et sur les réseaux sociaux. Au fil du temps, ce sera l’ensemble de nos points de contact avec nos clients qui seront alignés. Nous avons prévu de créer une cohérence de marque liant tous nos supports, jusqu’aux documents clients, notre app et les visuels de nos cartes bancaires !

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ?
La campagne s’appuie sur un dispositif média complet et innovant. En plus de marquer le retour de La Banque Postale au cinéma, elle est portée en prime time pendant 4 semaines à partir du 13 mars, sur les chaînes historiques. Nous serons également présents sur les chaînes de la TNT et du câble satellite (CABSAT) via une diffusion optimisée pluri-formats. Avec une estimation de 255 millions de contacts touchés, le dispositif proposé par Starcom nous permet une couverture de 1000 GRP auprès de la cible des 25/59 ans avec 90% de couverture.

En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ?
La puissance du média TV, d’autant plus depuis ces 2 dernières années, n’est plus à démontrer. Il permet aussi bien de se divertir que de s’informer et tient toujours une place centrale dans la maison. Il nous permet aujourd’hui de nous exprimer, en complément et au-delà de la campagne d’affichage et du digital, en racontant notre nouvelle histoire de marque, en 20, 30 et 45 sec. Ce mix média, avec en point d’orgue la TV, reste incontournable pour inscrire une campagne dans l’esprit du grand public et dans la durée.