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Les coulisses de la campagne TV #viensenbretagne

Deborah Le Goff, Responsable du pôle communication et promotion au Comité régional du tourisme de Bretagne

Quels sont les enjeux d’une prise de parole TV pour la Bretagne ? Que cela se lise dans les résultats d’étude image, ou de post-test, la notoriété de la Bretagne est toujours très bonne, citée comme 1ère ou 2ème destination vacances spontanée par les Français. La Bretagne a également la chance d’être une marque mentale qui correspond à une identité réelle revendiquée par les habitants, et tangible auprès des visiteurs. Comme en témoignent des études récentes, ceux-ci sont impressionnés par la beauté des paysages et l’accueil de la population.

Malgré cela, le nombre de visiteurs et la durée de séjours sont des données sur lesquelles nous restons en vigilance constante. La clientèle se renouvelle peu, avec selon nos estimations seulement 15% de primo-visiteurs.

Des focus groups auprès de non-visiteurs ne sont pas rassurants : la Bretagne continue à véhiculer de vieux stéréotypes, une image de région froide, humide, peu accueillante, trop traditionnelle, peu ouverte, peu dynamique… Les campagnes touristiques menées jusqu’à récemment ont peut-être contribué à une image sans doute trop  carte postale  de la Bretagne, qui ne reflète pas son dynamisme. Il existe une réelle différence de perception entre ceux qui la connaissent et sont enthousiastes, et les autres.

Ce constat fait en 2009 a incité le Conseil régional, Bretagne Développement Innovation et le CRT à lancer une stratégie commune d’attractivité visant à moderniser l’image de la Bretagne tout en valorisant son identité. Elle a fait naître l’initiative de la marque Bretagne, une démarche collective pour améliorer notre communication et permettre à la Bretagne de gagner en attractivité. Et, même si 2013 et 2014  montrent des signes encourageants en termes de fréquentation, la situation reste fragile et l’attractivité de la Bretagne reste toujours sensible, dans un contexte concurrentiel accru.

Le Schéma régional du tourisme de Bretagne a aussi pointé la nécessité du  travailler ensemble  à l’échelle de toute la région, avec tous les partenaires motivés, publics et privés. Une véritable stratégie marketing touristique partagée a donc été mise en place. Les partenaires volontaires mutualisent ainsi leurs idées et leurs actions, réalisant de réelles économies d’échelle et assurant un discours plus homogène et plus lisible aux yeux des primo visiteurs, sous la bannière Bretagne. Le besoin d’une campagne structurante mutualisée en direction des primo visiteurs en France a ainsi été souligné par un groupe de praticiens acteurs de l’économie bretonne, spécialistes du marketing, qui ont mené une réflexion commune pour relancer le tourisme breton : l’idée de mener ensemble une campagne sur 3 ans, visant à attirer les primo-visiteurs en positionnant la Bretagne comme une destination vacances idéale, dans le mass média est ainsi née. Portée par le Conseil régional de Bretagne et le CRT, la campagne compte à ce jour 7 partenaires bretons engagés : Les 2 métropoles : Brest métropole océane et Rennes Métropole, et les communautés d’agglomération : Lannion-Trégor Communauté, Lorient Agglomération, Morlaix Communauté, Quimper Communauté et Saint-Brieuc Agglomération.

L’ambition a été de mener une campagne de conquête en termes d’image, capable de faire passer de la notoriété à l’attractivité, et séduire des nouveaux visiteurs… avec un plan media TV fléché comme préalable.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ? Le choix des chaines opéré sur recommandations d’Atout France, partenaire de cette campagne, et Havas mandaté pour celle-ci nous a orienté vers un dispositif permettant de toucher notre cible [ces fameux primo-visiteurs], et plus largement les 25-59 ans, et une optimisation de la visibilité sur une prise de parole unique entre le 7 et le 22 mars (période faste de retour de congés, en amont des prochaines vacances et ponts de mai). Ainsi, 50% de pression devrait être livrée en prime-time en hertzien (TF1, France 2, France 3, France 5), le dispositif intégrant également D8, D17, ITV, L’équipe 21, BFM, RMC Découverte.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ? En tant qu’acteur institutionnel nous avons bien entendu pu bénéficier de l’offre de France Télévision. Mais, nous avons veillé aussi à maximiser cette présence par le biais du digital  afin de toucher le consommateur au sein de différents touch points de sa consommation de vidéo, avec durant l’heure de spot Tv, une surlivraison de la campagne Online pour augmenter la fréquence d’exposition et utiliser le phénomène “ second écran” à notre avantage.

En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ? Compte tenu des ambitions de visibilité et d’impact auprès des non-visiteurs, les supports mass media et web ont été fortement pressentis par les partenaires dès le cahier des charges. Nous étions également convaincus du pouvoir de prescription en C to C (consumer to consumer) et de  l’UGC (user generated content)  en matière de communication touristique. Le concept de la campagne proposé par l’agence Philéas,  permettant à des amoureux de la Bretagne d’inviter les non-visiteurs à découvrir une facette de la Bretagne sous forme de selfies vidéo, dont les meilleurs seraient diffusés en TV a séduit immédiatement. La Tv était donc dès l’origine de la campagne incontournable en termes de puissance pour tenter de lever les freins des non-visiteurs, changer l’image de la Bretagne. Le format même de la campagne (selfies videos) l’a confirmée … mais la TV a également pu servir d’incitation dans le cadre de la mobilisation des amoureux de la Bretagne et l’invitation à produire des selfies vidéos,  avec la perspective de passer en Tv .

Nolwenn Kieffer, Directrice Conseil à l’Agence Phileas

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ? La TV s’est imposée pour répondre à la fois à l’ambition de conquête d’image et de séduction de nouveaux visiteurs. La nouveauté tient dans le format  « web » des spots : 3 selfies issus de plateforme web viensenbretagne.fr transformés en spot TV (production assurée par l’Atelier Vertigo) ! Le format innovant, le ton sincère et décalé l’aspect « brut » ne manqueront pas de créer la surprise et la rupture. Nous misons sur l’usage du multi écrans ou l’air du multitasking  …  Pour inciter le public à se rendre sur viensenbretagne.fr pour prolonger l’expérience et bien évidemment à venir en Bretagne pour la vivre !  L’avenir nous le dira.

Comment avez-vous mis en scène votre région ? « Phileas réinvente les codes en complétant le discours traditionnel « idéaliste » avec le réel. Car pour un Français qui n’y a jamais mis les pieds, la Bretagne c’est ringard, austère et le royaume des cirés ! Phileas a proposé un concept plaçant les Amoureux de la Bretagne au cœur du dispositif. Le ciment de la campagne : la mobilisation des Bretons avec des témoignages sous forme de selfies vidéo. Et malgré l’aspect engageant de la vidéo, la participation a été au rendez-vous avec plus de 250 selfies, de 80 000 vues du film et 240 000 pages vues sur la plateforme viensenbretagne.fr. C’est alors 15 selfies qui ont été sélectionnés (3 en TV et 12 sur le web) pour lever les freins des non visiteurs et les faire changer d’avis sans créer de dissonance cognitive ; autour d’un message  « viens en Bretagne »

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ? Quand l’institutionnel s’efface, les Bretons font surface ! Le CRTB a suivi l’agence dans le pari osé de l’UGC (User Générated content) mais a surtout mis en place une philosophie participative… En laissant à l’agence une liberté de ton, en mobilisant l’ensemble des partenaires, en invitant à l’énergie collaborative ! Résultat : une campagne « généreuse », « vivante » ; un style décalé, « sans prétention » qui a su réveiller le sens de l’humour des Amoureux de la Bretagne. Et, on l’espère, qui n’a pas fini ni de nous surprendre ni de vous surprendre car il reste encore une année à écrire.

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