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Les coulisses de la campagne TV RichesMonts

Amel BEN MERIEM, Chef de Groupe RichesMonts

Quels sont les enjeux d’une prise de parole TV pour votre marque ? RichesMonts – leader historique des fromages à consommer chaud (raclette, fondue, tartiflette) – a pour ambition de s’imposer comme la référence de la catégorie et d’étendre leur consommation au plus grand nombre. C’est pour répondre à cet enjeu majeur que la marque a souhaité délivrer son message de manière large et puissante. De ce fait, et pour délivrer rapidement le nouveau message de marque, à tous, pendant la saison, la TV est apparue comme le média central et incontournable dans la stratégie de communication de la marque. Hormis le parrainage de la météo week-end M6 et TF1 entre 2011 et 2013, la dernière prise de parole réelle datait de 2007.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ? Plus que jamais TV et Digital sont des médias complémentaires que la marque a décidé de jouer pleinement. Alors que la TV permet de révéler ce qu’est une soirée RichesMonts, le média web permettra de vivre l’expérience de cette soirée : des moments authentiques partagés avec sa tribu et dont on se souviendra. De septembre à mars 2014, RichesMonts prendra donc la parole en TV via 3 films publicitaires. Sur le Web, la Marque lance l’opération « La montagne débarque chez vous » sur www.richesmonts.fr et facebook. L’opération est soutenue par un plan bannières web solide et déployée jusque dans les points de vente. Enfin, et pour compléter le dispositif, la Marque ira aussi à la rencontre de ses consommateurs grâce à son Food Truck Raclette & Fondue totalement inédit qui va « débarquer en ville » (tournée prévue du 10 novembre au 6 décembre). Une stratégie d’encerclement du consommateur, dont l’objectif est la création d’une véritable tribu RichesMonts qui se retrouvera autour d’un contenu de marque véritablement engageant.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ? A l’image de cette saison très événementielle, la marque a souhaité marquer le coup le 5 novembre, date de 1ère diffusion de sa toute nouvelle saga publicitaire. Pour ce faire, les copies seront à l’écran en « roadbloc » le 5/11 à 20h50, simultanément sur TF1, M6, D8, 6ter, W9, TMC, D17, NT1, HD1, BFM TV, iTélé, Paris Première, Série Club, Téva.

En quoi la télévision vous a-t-elle semblée incontournable dans votre stratégie ? Depuis plus de 40 ans, RichesMonts démocratise la consommation de Raclette et Fondue au sein des foyers français. La TV étant un média puissant qui permet de s’adresser au plus grand nombre, de développer la présence à l’esprit de la marque rapidement. Il parait très logique que RichesMonts, Marque saisonnière, active ce levier. Mais au-delà de la TV, c’est aussi la cohérence et le séquencement de l’ensemble des leviers médias (TV – Digital – RP – Event – Points de vente) qui fera que la marque sera incontournable vs le consommateur.

Eric DELANNOY, Président de WNP Agency

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ? La capacité de plonger les consommateurs au cµur de ces moments forts et marquants que sont les soirées RichesMonts et de leur en faire ressentir toute l’intensité. Parce que la TV est le média riche en émotions par excellence, elle s’est imposée naturellement comme le média RichesMonts. La TV conforte aussi le statut de leader de la marque et sa dimension populaire (au sens noble du terme).

Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ? Nous avons choisi de faire vivre une  tribu RichesMonts  avec laquelle nous rêvons de bâtir une vraie saga. Une tribu d’aujourd’hui que l’on retrouvera film après film autour de ces  amplificateurs de convivialité  uniques que sont les produits RichesMonts. Une tribu à laquelle nous pensons que beaucoup de Français vont s’identifier. Et pour capturer ces moments uniques, nous avons choisi la  patte  d’un réalisateur (Erick Zonca) qui a le talent de saisir comme personne des moments vrais et justes, à l’opposé de scènes de vie fabriquées. Sans compter celui de créer de beaux plans produits très gourmands.

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ? Une communication en apparence toute simple mais en même temps en résonance avec des aspirations puissantes de la société française : l’envie de renouer avec des plaisirs simples et authentiques, de  positiver  malgré le contexte difficile et enfin et surtout de partager des moments forts avec ceux qui comptent vraiment (la famille et les proches).