Les coulisses de la campagne TV FNAC

Katia Hersard, Directeur de la Marque et du Marketing de la Fnac.

Quels sont les enjeux pour la Fnac d’une nouvelle prise de parole ? Avec cette nouvelle campagne, la Fnac signe son retour sur le petit écran après 6 ans d’absence. Le déploiement de notre plan stratégique  Fnac 2015  étant bien avancé tant en magasin que sur internet et la rentrée étant l’un des grands temps forts commerciaux de l’année pour la Fnac (après Noël), la période était propice pour un retour en TV. De plus nous avons mis en place un dispositif complémentaire avec une campagne d’affichage massive. Avec cette prise de parole nous souhaitons mettre en avant l’ensemble des nouveaux produits et services que la Fnac proposent à ses clients : les univers kids, la multicanalité, un nouveau programme d’adhésion et rappeler que la Fnac est au cµur de l’innovation technologique.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ? Récapitulatif du plan média pour la Rentrée de la Fnac :

• 3 films TV de 30 secondes – Campagne TV diffusée sur des plages publicitaires à très forte audience (emplacements premium, prime time…). Un relais digital accompagnera le plan media TV au travers d’une diffusion des spots en format vidéo sur différents sites internet.
• Le 22 août et pour 1 semaine : Réseau événementiel Expogares (145 espaces  faces  dans 6 gares de Paris + 6 Gares de province)
• Deux semaines d’affichage national du 28 août au 11 septembre :
  1ère semaine : importante couverture nationale, affichage dans l’ensemble des agglomérations ayant un magasin Fnac (90 agglomérations, 9 053 faces)
  2ème semaine : affichage national avec des renforts à Paris (60 agglomérations, 6 310 faces)
• Présence importante en presse régionale quotidienne : 13 insertions prévues entre le 29 août et le 27 septembre
• Opérations adhérents : mailing ciblé auprès des adhérents leur proposant des offres adaptées
• Communication digitale : relais sur les réseaux sociaux (Facebook avec plus de 500 000 fans, Twitter avec plus de 27 000 abonnés …) + Youtube, applis Fnac
• Communication magasins et Fnac.com (habillage des vitrines, CLV en rayons, habillage du site internet….)

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploité pour cette campagne ? Nous avons profité de ce média pour communiquer à nos clients les nouveautés de la Fnac, faire connaître nos nouveaux produits et services. On est dans une démarche pédagogique et cette campagne doit être efficace.

En quoi la télévision vous a semblé incontournable dans votre stratégie ? Le plan stratégique est suffisamment déployé pour aujourd’hui lancer une campagne de pub qui permette aux clients de découvrir cette nouvelle Fnac avec ses offres, ses nouveaux univers en magasin, ses nouveaux services et la multicanalité. C’est un média puissant et impactant qui vient renforcer notre dispositif de communication pour la rentrée. C’est un média grand public qui permet de toucher l’ensemble de nos clients.

Olivier Sebag, Directeur Général de l’agence Marcel

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ? La TV est un média puissant et populaire, essentiel pour une marque forte et populaire comme la FNAC. Elle offre une surface d’expression, une audience, un statut qui permettent de travailler en profondeur le message que l’on souhaite véhiculer. La FNAC est une institution qui a su évoluer avec son temps pour être les reflets des attentes de l’époque. Pour le faire savoir et cultiver cet attachement universel des Français à l’enseigne, la TV est un média incontournable.

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ? Sa capacité à mettre en scène, avec un ton moderne et très FNAC, l’empathie de l’enseigne avec les attentes et comportements des consommateurs d’aujourd’hui via le développement de services et d’offres en phase avec l’air du temps. C’est à la fois une campagne image et une campagne comportementale faisant de la FNAC la marque référente aujourd’hui pour les passionnés de high tech, de culture, de bons plans.