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Les coulisses de la campagne TV Center Parcs

CENTER PARCS

Antoine Lévêque / Brand Communication Director Groupe Pierre & Vacances-Center Parcs

Quels sont les enjeux d’une prise de parole TV pour votre marque ? L’enjeu est pour nous de poser notre nouvelle signature de marque  ensemble vraiment , via un film illustrant le bonheur de se retrouver ensemble, vraiment, dans un cadre naturel, propice aux loisirs et aux activités en famille.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ? Il s’agit d’une campagne européenne (France, Belgique, Pays-Bas et Allemagne) qui se déploie du 19 janvier au 8 février. Dès le 19 janvier, le spot télévisé sera notamment visible sur TF1 et M6. Il s’adresse à une cible de ménagères avec enfants de moins de 15 ans amis aussi aux enfants de plus de 4 ans. Il sera aussi visible sur les chaînes D17, D8, NT1, TMC, NRJ12, HD1, N23, Chérie 25, Disney, Puissance TNT & TV Breizh.

En parallèle, un dispositif online couplé à une synchronisation TV/Web est activé afin de toucher une large cible familiale à travers plusieurs points de contacts.

  • TV Catch up (sur TF1 et M6)
  • Social média (Facebook et Twitter)
  • Publi-rédactionnel avec vidéo inread sur des médias à valeur ajoutée (Paris Match, Gala,…)
  • Jeux sur les médias sociaux

En parallèle et de façon complémentaire, la marque déploie un important dispositif d’activations digitales tout au long de l’année, dans le cadre d’une approche segmentée visant à expliquer la réinvention de notre produit auprès des différentes cibles (familles avec ados, famille avec jeunes enfants, seniors…). En effet ce sont pas moins de 85 nouvelles activités qui sont lancées en 2015 dans les 22 parcs de la marque à travers l’Europe.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ? La TV nous permet de poser la marque, son rôle et ses valeurs, auprès d’une large cible de familles avec enfants, tandis que le digital nous permet d’expliquer un produit en plein renouveau de façon ciblée.

En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ?Incontournable pour poser la marque, sa nouvelle signature et illustrer clairement auprès de nos cibles nos messages

OGILVYONE

Mariel Barrios / Directrice Commerciale chez OgilvyOne

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ?Nous avons choisi la télévision parce que nous avions besoin d’un mass media pour toucher un maximum notre cible. Pour créer le meilleur impact, nous avons sélectionné des chaines non seulement avec un reach important mais en affinité avec la cible familles. L’objectif est de booster la notoriété à des moments clés de l’année, notamment celui de la réservation des vacances. Pour optimiser la visibilité de la campagne, nous avons également mis en place un plan d’activation digital pour diffuser le film.

Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ? Nous nous sommes appuyés sur des études et nous avons écouté les discussions sur les réseaux sociaux pour se forger des vrais insights sur la cible et construire notre communication en fonction. Nous avons décidé de nous concentrer sur le bénéfice émotionnel et nous l’avons mis en scène dans le film à travers des scènes qui illustrent la reconnexion, le bonheur de se retrouver ensemble et vivre des vraies expériences en famille à travers la variété des activités proposées chez Center Parcs.

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ? La campagne a un grand potentiel émotionnel et son traitement est de nature cinématographique. Nous nous sommes encore une fois concentré sur l’audience : le téléspectateur devient témoin des moments privilégiés, des moments très simples mais qui vont toucher quelque chose chez chacun d’entre nous.

Les moments que nous avons réussi à capturer sont assez naturels et authentiques. Ils ont été très peu orchestrés, ce qui se ressent. Nous montrons des vraies familles, des vrais moments, des vrais sourires.

Nous avons filmé en hiver et ainsi créé un décalage avec la chaleur qu’on ressent à travers le sourire des gens. Et enfin on ressent la tension à travers la voix off de la personne qui raconte ces moments du quotidien, cette routine qui laisse peu de place pour se retrouver ensemble, vraiment.