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Les coulisses de la campagne TV Astoria

Yves Delzenne, Directeur Général ARB (Marques Astoria – Riviera&Bar)

Quels sont les enjeux d’une première prise de parole TV pour votre marque ? 2014 restera, pour Astoria, une année charnière. Nous avons fêté les 60 ans de la marque et dans le même temps, nous avons « offert » au marché du repassage, une véritable révolution, avec le lancement de la centrale vapeur Clic’n Steam. Pour la première fois, le consommateur n’a plus à choisir entre l’achat d’une centrale vapeur ou d’un fer à repasser : Clic’n Steam remplit ces deux rôles grâce au système exclusif Dual Connect. Lorsqu’il lui a décerné son prix  Coup de Cµur , le Jury du Grand Prix de l’Innovation a déclaré :  … C’est le produit Foire de Paris par excellence, malin, pratique, dont on se dit ‘’pourquoi on y avait pas penser avant !’’ .

Pour en revenir à la question, l’enjeu est double dans cette première prise de parole TV ? Premièrement, nous souhaitons accélérer les ventes et la notoriété d’Astoria sur un marché fortement dominé par deux acteurs majeurs. Enfin, rappelons que la marque Astoria est gérée par une PME alsacienne. Son budget communication est bien moins important que celui de ces principaux concurrents. Cette campagne représente un lourd investissement, et il est majeur que les retombées soient à la hauteur de nos ambitions.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ? La campagne TV est complétée par un dispositif média, avec le site Internet dédié (www.clicnsteam.fr), des vidéos de démonstration diffusées sur les sites de nos distributeurs, et hors média, avec un ensemble d’outils promotionnels pour les magasins : des présentoirs en aluminium avec écran vidéo, des offres « cadeaux » (jusqu’au 15 janvier, pour l’achat d’une centrale vapeur Clic’n Steam et un euro de plus, recevez votre table à repasser nomade).

En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ? Le meilleur moyen de démontrer l’utilité de Clic’n Steam et en particulier le fonctionnement du système Dual Connect, c’est le mouvement. Quoi de mieux que le média TV pour répondre à cette problématique ? Il ne restait plus qu’à trouver le bon scénario pour placer les principaux arguments produits dans un mouchoir de poche de 12″. Et c’est là que les compétences d’une agence comme TV LowCost deviennent primordiales.

Marion Bouillaguet, Directrice de la création groupe LowCost360

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ? La Télévision reste LE media roi pour créer rapidement de la notoriété et générer du retour sur investissement. Dans le cas d’Astoria, cette stratégie Média s’est avérée évidente tant pour générer du sell-in auprès des partenaires distributeurs de la marque et évidemment du sell-out et faire connaitre le produit Clic’n Steam auprès du grand public.

Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ? La force d’une campagne de télévision pour un produit aussi spectaculaire que Clic’n Steam est qu’elle supplante n’importe quel argumentaire par la force des images qu’elle permet de véhiculer. En l’occurrence Clic’n Steam est un produit tellement révolutionnaire que la démonstration suffit à susciter l’intérêt.

Le film créé pour promouvoir Clic’n Steam associe une démonstration produit simple associée à une argumentation en 10 secondes qui se devait d’être  straight to the point  :  La seule centrale vapeur qui se transforme en fer . Nous avons pris un soin particulier à répéter la marque pour booster sa notoriété car nous le savons, c’est un point clef du succès de toutes campagnes, nous y avons également ajouté une tonalité volontairement décalée et amusante en donnant la parole au linge pour favoriser l’attention du téléspectateur qui est submergé de messages publicitaires et qui a donc besoin de points d’ancrages mémoriels pour bien retenir un message, une marque, un produit.

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ? Cette campagne s’est tout d’abord caractérisée par une très bonne entente des équipes d’Astoria et de TVlowCost qui a donné lieu à une collaboration aussi agréable que productive, lorsque l’on mène un projet TV en 2 mois seulement c’est un point important pour la réussite globale du projet.

C’est également une événement que nous avons pris soin de relayer dans une vaste campagne d’e-mailings auprès de l’ensemble du réseau Astoria puisque une première prise de parole en TV est toujours un événement important dans l’histoire d’une marque et le début, nous en sommes certain, d’un très beau succès à venir !