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Les coulisses de la campagne ORPI

Antoine Audbourg, Directeur marketing d’ORPI

Quels sont les enjeux d’une prise de parole TV pour votre marque ? La télévision nous offre une couverture très large de notre cible. Elle porte aussi un message de dynamisme aussi bien à l’interne, auprès du réseau, qu’à l’externe : elle donne de la visibilité à ORPI pour attirer de nouveaux adhérents, même si ce n’est pas l’objectif premier, qui reste la création de trafic.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ? Nous avons mis en place un nouveau concept publicitaire qui prend la forme d’une saga, lancée en mars 2014 : la diffusion des spots s’est alors déployée sur 4 semaines. En septembre, nous avons poursuivi la saga avec 6 nouveaux spots déclinés aussi en radio et web et diffusés du début septembre à la mi-octobre. Les spots sont très peu visuels et très sonores, pourtant nous avons choisi de les diffuser à la télévision. Il s’agissait pour nous de créer une vraie rupture dans le tunnel de communication et d’attirer ainsi l’attention des téléspectateurs. L’objectif de la première vague de communication, bâtie sur la diffusion de 1000 spots, était de gagner en notoriété et en capital sympathie. Le but est atteint avec plus de 100 millions de contacts touchés et une campagne qui s’est démarquée grâce à son ton humoristique et insolent.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploité pour cette campagne ? Nous avons opté d’une part pour des chaînes qui nous offraient une très grande couverture et d’autre part pour d’autres chaînes, tout particulièrement de la TNT, qui nous permettaient de faire de la répétition.

Le format TV nous a en outre permis d’exploiter à fond le concept de la saga : nous avons parfois été jusqu’à programmer deux spots dans le même tunnel de communication, pour une répétition plus percutante et pour donner envie aux téléspectateurs de voir les autres spots  ORPI dit .

En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ? Historiquement, la communication en TV pour notre marque est indispensable, d’autant que beaucoup de nos concurrents y sont présents ! La télévision nous a permis une grande couverture et de la répétition au 1er semestre. Au second semestre, nous avons diffusé encore plus de spots (2000) et avons décliné la campagne à la radio et sur le web pour un taux de couverture encore meilleur. La saga télévisée nous permet en outre de générer de la viralité : nous avons observé un fort trafic internet sur notre site www.orpi.com qui découlait directement des passages en télé de nos spots. Quant à la chaîne Youtube d’ORPI, elle a cumulé plus de 2 millions de vues pendant la période de diffusion de la première vague.

Christophe Lafarge, Président de l’agence Les Gaulois

Que vous a apporté le media TV pour cette campagne ?  Le média TV nous a offert un contexte de travail intéressant : nous avions le challenge de sortir du lot dans un environnement où la plupart des annonceurs diffusent des publicités toujours plus colorées,  toujours plus rythmées, toujours plus bruyantes… Nous avons donc pris le contre pied de ce brouhaha publicitaire en proposant un moment de calme et de sobriété qui se concentre vraiment sur le message.

Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ?  Etudes, mariage, remariage, famille recomposée, retraite, nos vies sont devenues plurielles. Et à chaque étape d’une vie correspond une étape du parcours immobilier. ORPI a la caractéristique d’être le réseau d’agences immobilières le mieux implanté en France. Par conséquent, la marque est la plus légitime pour s’adresser spécifiquement à chacun de ses clients, pour comprendre vraiment leur besoin et leur proposer des solutions adaptées. Ainsi, pour exprimer l’adaptabilité des solutions immobilières ORPI, nous avons mis en scènes plus d’une vingtaine de situations de vie.

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ? Nous avons décidé de ne pas parler de pierre… Mais de la vie de Pierre, Paul, Jacques, etc. Il est impossible de ne pas reconsidérer le rôle de l’agent immobilier lorsque l’on constate à quel point la question immobilière évolue au même rythme que la société. L’achat immobilier est le plus impliquant qui soit pour le public. Et il est un peu consternant d’observer malgré cela une réponse du marché froide, technique et arithmétique en communication. Nous avons considéré qu’il y avait une position intéressante à prendre : pour être un spécialiste crédible et entendu, ORPI doit se présenter, non pas comme un expert de l’immobilier, mais comme un expert de la vie immobilière des Français.