Les coulisses de la campagne Mini Babybel

Xavier Hannebicque – Directeur de marques et catégorie enfants – Bel France

Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole TV pour votre marque ?
Nous avons construit une identité forte et unique pour la marque Mini Babybel : la marque d’un fromage à la fois fun et sain. L’enjeu de cette nouvelle prise de parole est donc de mettre en avant la combinaison de ces 2 points de différenciation qui font son succès. Grâce à cette nouvelle campagne « SuperCheese, le SuperFromage de Mini Babybel », nous mettons au centre de notre communication un véritable porte-parole de ces 2 valeurs qui plaisent tant à nos consommateurs.
En effet, le ton décalé de SuperCheese et ses super pouvoirs évoquent le côté fun de notre produit : petit, rond et enveloppé dans une coque en cire rouge, qui peut se transformer en super-héros, et son côté sain et de qualité, car son processus de fabrication fait de lui un véritable fromage, composé à 98% de lait.
Ainsi Mini Babybel conjugue tous les bienfaits du lait dans une amusante coque en cire rouge.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ?
Nous avons conduit une étude d’efficacité de notre communication, sur l’ensemble des points de contact marketing, qui nous a permis de définir des supports prioritaires pour la marque. Notre dispositif de communication découle de cette stratégie de rationalisation des  points de contact, depuis les médias jusqu’au point de vente, afin de concentrer nos investissements sur les moyens les plus efficaces dans le développement de notre image de marque et de notre impact sur les ventes.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ?
La télévision est un média divertissant qui permet de toucher massivement notre cible, en l’exposant à un contenu riche qui valorise notre image de marque : le fun et la naturalité. C’est un point de contact très influent sur la catégorie du fromage qui nous permet de gagner en notoriété et qui a prouvé son efficacité sur les ventes.

En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ?
Même si les moyens de communication se sont diversifiés, la télévision reste un média incontournable, tant sur le long terme avec le travail de l’image de marque, qu’à plus court terme sur les objectifs business. En effet, il construit de manière massive et efficace notre notoriété, il valorise notre image de marque et impacte positivement nos ventes. De plus, nos prises de paroles successives, depuis de nombreuses années sur ce média, nous ont permis d’acquérir des enseignements qui enrichissent notre efficacité sur le discours de marque et sur nos ventes. Enfin, il existe de nombreux outils qui nous permettent de mesurer son efficacité par rapport à nos objectifs.

Vanessa Boueyres – Directrice générale Y&R Paris

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ?
Dans cette campagne qui vise autant à travailler la supériorité produit que la personnalité de Mini Babybel, la TV était un incontournable pour donner le ton, et surtout profiter de toute la puissance de connivence de ce media populaire ; et bien-sûr, s’assurer un carrefour d’audience fédérateur, essentiel pour adresser notre cible familiale.

Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ?
En présentant Mini Babybel comme « LE Super Fromage », nous avons fait le pari de transformer une « reason-why » produit – 98% de lait et une inimitable coque en cire – en raison de préférer non seulement rationnelle, mais surtout émotionnelle, et ainsi faire des «  98% de lait » de Mini Babybel, un véritable levier de conviction et d’adhésion.
Nous avons la créativité au service de ce discours ultra rationnel, pour réussir le challenge de rassurer les mères, tout en engageant les enfants avec un nouveau super-héros, aussi absurde que sympathique.
Bref, nous avons osé sortir des codes classiques et interchangeables du discours «  ingrédients », en faisant de la composition du produit une «  force » – au-delà d’un simple gage de réassurance, la source des « super pouvoirs » de ce petit fromage pas comme les autres.
Une marque aussi unique que Mini Babybel méritait un parti-pris créatif nouveau et ludique pour prendre la parole sur la naturalité de son produit.

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ? 
Nous avons voulu faire une campagne qui soit totalement à l’image de Mini Babybel : sérieuse sur le fond mais résolument connivente dans la forme!
Et qui – au–delà du message de naturalité ici mis en avant – puisse offrir un nouveau territoire d’expression pour la marque. Un territoire résolument moderne venant puiser dans des références populaires, avec un humour fédérateur capable de transcender les générations et les frontières, puisqu’il s’agit ici de la 1ère campagne Européenne de Mini Babybel.
Avec cette campagne, en plus d’un « physique » déjà reconnaissable entre tous, nous venons nourrir la personnalité de Mini Babybel et, enfin, lui donner une «voix » qu’on va pouvoir installer en TV, mais aussi au-delà, grâce à la création de ce personnage que nous allons pouvoir nous amuser à faire vivre aussi bien en digital qu’en point de vente et sur l’ensemble des supports d’expression de la marque.