Romuald Brossard – Directeur Marketing du CNEDQuels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole TV pour votre marque ?
Le CNED s’exprime en TV depuis 2017 dans le cadre d’une campagne média annuelle, il s’agit donc d’un levier qui nous est familier. Les précédentes campagnes ont donné des résultats très satisfaisants : les post-tests de communication, réalisés à l’issue de chaque campagne, confirment que le CNED est clairement l’organisme de formation à distance le plus connu. En 2021, nous avons choisi la TV non pas pour accroître une notoriété déjà acquise mais pour créer la préférence. Pour atteindre cet objectif, de nouveaux spots TV ont été réalisés.
Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ?
Les spots ont été déclinés en plusieurs formats pour être à la fois diffusés en TV classique et en digital, média complémentaire indispensable. En TV, nous diffusons 2 formats de 25 secondes et 2 formats 15 de secondes en 3 phases :
– Une vague de lancement en juillet qui a démarré le 4 juillet
– Une vague d’entretien en août
– Une vague de rappel en septembre
En parallèle, les spots sont diffusés sur internet avec quatre déclinaisons supplémentaires de 10 secondes sous-titrées : à la croisée des objectifs d’image et de conversion, cette campagne digitale est déployée sur les plateformes de replay et sous forme d’achats vidéos en programmatique.
Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ?
Sur les recommandations de notre agence de stratégie média, CoSpirit Mediatrack, nous nous sommes orientés vers une campagne couplant à la fois des chaînes hertziennes et des chaînes TNT/câble. Le médiaplanning a été construit en affinité avec le cœur de cible. Nous avons pu également exploiter les possibilités offertes par les plateformes de replay. Cela permet d’augmenter la répétition auprès de la cible déjà touchée en TV classique et de toucher les plus jeunes.
En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ?
La TV reste le média du leadership et en totale adéquation avec les habitudes de nos publics. Avec la crise sanitaire, la reconversion professionnelle est une préoccupation majeure pour beaucoup de français. Nous avons donc choisi la TV pour parler au plus grand nombre.
Stéphane Bidel – Directeur de la création de l’agence la nouvelleQue vous a apporté le média TV pour cette campagne ?
Donner la plus grande visibilité à la campagne grâce au média qui reste encore aujourd’hui le plus puissant que ce soit en termes d’audience et d’attention.
Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ?
La simplicité de l’offre en montrant qu’avec le CNED, « je peux trouver en un rien de temps ma voie professionnelle, et en changer en un rien de temps si ça me chante… »
Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ?
L’univers qui appuie l’offre du CNED.
Un style épuré, coloré, qui donne une tonalité positive et moderne mais qui renvoie surtout à l’imaginaire.
Une narration, avec cet enchaînement de saynètes qui traduit la projection et les possibles.
