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Les coulisses de la campagne KEEP COOL

Catherine Demay – Direction Marketing & Promotion KEEP COOL– Société DG DEVELOPPEMENT

Quels sont les enjeux d’une prise de parole TV pour votre marque ? La notoriété ! La marque Keep Cool souffre d’un manque de notoriété malgré ses 130 salles sur tout le territoire (DOM-TOM inclus). Nous avons besoin de nous faire connaître, de montrer notre vision du sport – chez Keep Cool nous revendiquons le Sport Bonheur. Pas de souffrance, tout se fait dans la bonne humeur avec le sourire, un accompagnement personnalisé et les résultats sont au bout.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ? Une campagne TV nationale avec un dispositif internet (replay, catch up, réseaux sociaux…) puis des relais locaux avec de l’affichage, des flyers, des animations en galeries commerciales, etc…

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ? Nous avons tourné plusieurs films,  des formats 20 secondes pour installer notre histoire et des 10 secondes qui viendront renforcer la mémorisation avec des scenarii plus courts. La répétition va nous permettre d’installer un concept fort qui répond à un insight de nos adhérents ou de nos futurs adhérents « je me trouve souvent  des prétextes pour ne pas aller à la salle de sport et je sais au fond de moi que ce sont de mauvais prétextes».

Eric Guilloux– CEO de Blue Egg

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ? Le choix de la TV s’est imposé compte tenu de l’objectif prioritaire, de construction de la notoriété de la marque. La seconde raison de ce choix est liée aux ambitions de Keep Cool. Le réseau Keep Cool a vocation à être le leader de sa catégorie, il se doit donc de revaloriser le secteur des salles de sport un peu maltraité en communication par des approches paupérisantes, low cost voire hard discount de nombreux acteurs. Le choix de la TV, par sa couverture totale et rapide, s’impose dans ce contexte.

Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ? Nous avons décidé ensemble, Blue Egg et Keep Cool, de prendre le sujet central de la motivation à faire du sport comme axe de notre communication. Le bénéfice de Keep Cool est d’être un accompagnateur d’une démarche personnelle, de rendre la pratique du sport ludique, simple et accessible. Les coachs Keep Cool sont là pour motiver, aider à ne pas vous trouver chaque jour des « prétextes bidons »… afin de vivre le sport sous l’angle bonheur et non contrainte. Cela devait se faire donc avec humour, d’où le traitement sous forme de sketchs, différents, nombreux et souvent absurdes.

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ? Un concept fort et central : « les prétextes bidons ». Une égérie sympathique Titoff, complice, facile d’accès, et « légitime » pour porter le concept des prétextes bidons. Un dispositif de communication 360°. Le concept des prétextes bidons a pour vocation de s’exprimer en TV, en web, en print, in store…