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Les coulisses de la campagne Disneyland Paris

Pour célébrer le 30ème anniversaire de Disneyland Paris qui débutera le 6 mars,
BETC a imaginé un nouveau film qui nous promet que
« La magie ne fait que commencer ».
Produit par Wanda et Digital District, ce spot qui est diffusé à travers l’Europe nous présente un petit garçon et son papa venus assister à la parade en 1992. Devant le regard émerveillé de ce petit garçon, tout est suspendu dans l’espace et dans le temps comme le souvenir d’enfance d’un moment magique.
La caméra suit le regard du petit garçon et – dans un ride digne d’un roller coaster – nous entraîne au cœur du spectacle de la parade : Mickey, Dragon fulminant, Peter Pan, Timon et Pumba, Buzz L’Éclair, Elsa…
À travers les différents personnages et univers, c’est en fait 30 ans de magie traversé en quelques secondes. On retrouve le petit garçon du début du film. Devenu adulte, avec le même regard émerveillé qu’il avait enfant, celui-ci assiste à la parade avec sa petite fille. Une magie qui ne cessera de grandir et de se transmettre de génération en génération.
Le spot sera accompagné d’une campagne 360° et diffusé à partir du 7 février en France.

Questions annonceur

Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole TV pour votre marque ?
Stéphanie SABOURIN- Director Customer Engagement Europe :
L’enjeu de cette prise de parole est double, tout d’abord assurer un lancement impactant et puissant de notre 30ème anniversaire sur le marché français, mais également créer un niveau de demande élevé à la hauteur de l’envergure de cet évènement. L’année 2022 est en effet une année particulière pour nous, avec non seulement le lancement de notre 30e anniversaire mais également le lancement du nouveau land Avengers Campus.

Le média TV offre un écrin particulièrement adapté à une copie qui exprime avec force la richesse et la qualité de la célébration. Le média nous permet de montrer au plus grand nombre la dimension très émotionnelle de cet anniversaire, le 30ème étant l’anniversaire d’une génération. Cette copie permet également au spectateur de se projeter dans le futur de nos prochaines années avec une exécution innovante et un clin d’œil que les fans vont sans doute remarquer.

André DELVALLEE – Senior Manager Advertising Europe :
L’enjeu principal d’une prise de parole TV au-delà des objectifs de reach et de répétition favorisant l’awareness de l’anniversaire est un enjeu d’image. Le message est bien sûr important (c’est le 30e anniversaire , on vous attend à partir du 6 mars) mais la forme aussi.

La TV permet de proposer un une forme spectaculaire qui rende compte de la richesse et de la qualité du 30ème, de véhiculer une dimension émotionnelle (ce n’est pas n’importe quel anniversaire, c’est l’anniversaire d’une génération), de se projeter vers le futur, vers les 30 années à venir avec une exécution innovante et un clin d’œil que les fans auront sans doute remarqué.

Ce film vaut à la fois par ce qu’il dit et par sa forme. Et ça, il n’y a que la TV qui puisse le faire à grande échelle.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ?
Stéphanie SABOURIN- Director Customer Engagement Europe :
A l’occasion du lancement du 30ème anniversaire, nous avons voulu un mix qui nous permette d’engager toutes nos cibles en nous appuyant sur la TV, le digital dans toute sa diversité, le programmatique, le retargeting, le paid social media, le search, et l’affiliation, avec des formats évènementiels et immersifs, et prioritairement des formats vidéo online. Le dispositif digital nous permet entre autre d’adresser nos cibles de façon granulaire avec un message adapté. Ce dispositif est complété par de nombreux partenariats de « brand content » avec des médias, et des collaborations avec nos partenaires officiels. En complément de ce dispositif national, nous renforçons notre présence en Ile de France avec un dispositif combinant l’affichage et la radio à l’ensemble des touchpoints digitaux (VOL, Social, Display et Search) . Ce dispositif holistique, en s’adressant à notre cible Famille mais également d’autres audiences prioritaires comme les Familles avec jeunes enfants et les adultes sans enfants, nous permet à la fois d’assurer la notoriété de notre 30ème anniversaire, de conforter nos futurs visiteurs sur la richesse de l’expérience qu’ils vont vivre, tout en maximisant les visites sur notre site pour accéder à plus d’information et au moteur de réservation.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ?
Stéphanie SABOURIN- Director Customer Engagement Europe :
Nous avons envisagé un niveau de pression plus élevé que la moyenne de nos campagnes, pour créer en synergie avec les autres points de contact, le big bang nécessaire pour émerger et pour engager nos audiences. La TV est incontournable pour créer rapidement l’intérêt sur une cible large. Le niveau de GRP est très élevé sur l’hertzien où l’audience est la plus forte, et le prime-time a été maximisé à hauteur de 50% pour assurer une forte visibilité du message au principaux carrefours d’audience. Le niveau d’emplacements préférentiels est également élevé vs nos campagnes plus classiques autour de 40% pour maximiser la mémorisation. Cette campagne va nous permettre de toucher 85% de l’audience 25-49 ans avec enfants, notre cible d’achat, 60%  auront par ailleurs la chance de voir cette copie magique au moins trois fois sur le media TV.

En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ?
Stéphanie SABOURIN- Director Customer Engagement Europe :
La télévision nous permet à la fois d’atteindre rapidement un niveau de couverture élevé sur une cible large Familles et Adultes sans enfants au sein d’un environnement premium et contrôlé, un environnement totalement sécurisé pour la marque. La TV permet de transmettre l’émotion du 30ème anniversaire grâce à un format long captant l’attention, favorisant l’impact mémoriel, et permettant de toucher la cible dans un contexte où nous pouvons maximiser l’écoute conjointe qui favorise la désirabilité de la marque et de l’expérience.

Questions agence
Julien DESCHAMPS, Associate Creative Director

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ?
Avec l’image et le son, le média TV permet une expérience sensorielle des plus complètes. Grâce à la qualité actuelle des écrans et des images, en plus de la vue et de l’ouïe
, on peut quasiment stimuler des sens comme le toucher, l’odorat, le goût. Parfait pour ce script qui raconte un souvenir magique, un moment suspendu.

Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ?
Nous avons utilisé toutes les techniques de pointe de l’audiovisuel pour délivrer notre promesse « magie ». Ce aussi bien en terme de production que de post-production.

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ?
Ce sera une pause dans l’écran publicitaire et, on l’espère, un moment de magie au milieu du quotidien publicitaire du téléspectateur.