coulisses / 13 Déc 2016
Les coulisses de la campagne Parexlanko
Parexlanko, la marque commerciale de ParexGroup S.A. investit le petit écran avec sa première campagne TV.
Cette campagne de publicité réalisée par l’agence Being et déployée par Pygmalion Médias, a débuté le 3 novembre pour s’achever le 4 décembre 2016.
Les 4 films réalisés par David Moreau, auteur de 3 longs métrages (dont la comédie remarquée « 20 ans d’écart » en mars 2013 avec Virginie Efira et Pierre Niney), mettent en scène la sympathique famille Bertrand dans des saynètes de la vie quotidienne, et évoquent, sur un ton humoristique, les bénéfices d’une maison isolée avec Parexlanko.
Avec plus de 900 diffusions à la fois sur les plus grandes chaînes, mais aussi sur les chaines qui montent de la TNT 89 % des téléspectateurs seront exposés environ 8 fois durant cette période, représentant ainsi 264 millions de contacts possibles : un dispositif qui vise à augmenter la notoriété de Parexlanko et à renforcer le trafic visiteurs sur le site www.parexlanko.com.
QUESTIONS ANNONCEUR
Eric Lempereur, Directeur Marketing – ParexGroup
– Quels sont les enjeux d’une prise de parole TV pour votre marque ?
Le 1er enjeu, c’est la notoriété.
Au fil des années, la marque PAREXLANKO est devenue « discrètement leader » dans ses métiers, avec une approche d’accompagnement produits et services de ses clients sur le terrain. Notre marque a une très belle image auprès des entreprises spécialistes qui la connaissent déjà et travaillent avec.
Et donc, pour renforcer nos actions de terrain et aussi nous adresser plus largement à tous les artisans du bâtiment susceptibles d’utiliser nos solutions, parce que beaucoup deviennent de plus en plus généralistes ou multi-métiers, nous avons pris la décision de franchir un cap important : nous voulons rendre notre marque PAREXLANKO plus forte, plus connue et donc plus attractive pour nos clients et les clients de nos clients !
Cette campagne télé, c’est donc une campagne de marque, de la marque PAREXLANKO.
Le 2ème enjeu s’inscrit dans les priorités actuelles de la filière construction : nous voulons accompagner la rénovation énergétique, et pour ce faire nous voulons faire connaître les solutions de «façades isolantes ».
Nous sommes devenus leader des façades avec une large palette de solutions qui vont de la préservation et la restauration du bâti ancien, à la décoration et la protection du bâti neuf et à l’Isolation Thermique par l’Extérieur.
PAREXLANKO est donc légitime à prendre la parole. Et nous avons choisi de la prendre pour accompagner la rénovation énergétique des maisons individuelles d’après 1950 en particulier, qui est un enjeu majeur pour les années à venir.
Nous mettons ainsi en avant nos solutions de façades isolantes, des solutions techniques posées par nos entreprises partenaires, en nous adressant aux particuliers. Les façades isolées sont source de confort dans l’habitat et répondent aux défis de la réduction de la consommation d’énergie des bâtiments.
L’idée, c’est : « puisque vous avez le projet de ravaler votre maison, pourquoi ne pas en profiter pour l’isoler ? Ainsi vous aurez une maison embellie, mais en plus beaucoup mieux isolée et donc plus agréable, été comme hiver ».
Pour résumer, l’objectif est donc à la fois de communiquer sur notre marque et d’accompagner nos partenaires actuels, entreprises et artisans du BTP comme distributeurs et négoces, à présenter nos solutions communes à leurs clients.
– Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ?
Notre campagne s’est étalée du jeudi 3 novembre au dimanche 4 décembre 2016. Nous avons sélectionné à la fois des chaînes dites « historiques », permettant d’exposer fortement les populations que nous ciblons, mais aussi des chaînes de la TNT qui drainent de nouvelles audiences.
Les spots PAREXLANKO ont été visibles en inter ou intra programme dans certains primes, sur certaines émissions phares et dans les primes du matin et du soir.
– Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ?
Le média TV permet de toucher un grand nombre de personnes, de façon ciblée, et de répéter le message de nombreuses fois, dans les programmes, aux heures et sur les chaînes qui nous intéressent…compte tenu de nos enjeux notoriété et business, ce média nous a semblé particulièrement intéressant pour la puissance de communication qu’il permettait.
– En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ?
Nous avons choisi le média télé, car la télévision permet de toucher un très grand nombre de personnes, ce qui nous permettra de nous faire connaitre de davantage de professionnels et de bricoleurs dans un univers de la construction qui compte des dizaines, voire quelques centaines de milliers d’entreprises artisanales.
Et la télévision donne aussi une stature plus forte aux marques. Cette campagne nous permettra de renforcer la confiance des entreprises qui travaillent déjà avec nous, car c’est aussi de la publicité pour eux !
Enfin, l’objectif étant aussi de faire connaître cette solution aux particuliers et de leur donner envie d’en savoir plus en allant sur notre site web, nous avons en fin de spot un « call to action », soit une petite phrase en bas d’écran (« votre façade isolante sur parexlanko.com ») qui les invite à trouver plus d’informations et contacter un artisan proche de chez eux pour leur projet
QUESTIONS AGENCE
Elsa Yvinec, Account Manager / Consultant
– Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ?
En plus de sa puissance pour toucher la cible, le média TV nous permettait deux choses :
– d’une part, nous avions besoin de montrer la solution de Façades Isolantes : c’est un produit technique qui nécessite une démonstration, pour bien comprendre les différentes couches qui la composent ;
– d’autre part, le média TV nous permettait également de faire passer des valeurs par la vidéo (image & son) : en effet, nous souhaitions que ce film représente une famille. Parexlanko est une marque humaine, proche de ses clients : nous souhaitions aussi que la chaleur et le bien être chez-soi se reflètent dans ces films. Nous avons donc prêté une attention particulière à tous les éléments pour rendre ces films chaleureux (casting, déco, image finale…).
– Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ?
La campagne met en avant la solution concrète de « Façades Isolantes », ce qui permet de parler simplement de l’ITE, l’Isolation Thermique par l’Extérieur, terme peut-être encore un peu trop technique pour le particulier.
Nous avons choisi avec ParexGroup la solution « Façades Isolantes » pour une première communication de marque parce que c’est une solution moderne, visible de tous, posée par des professionnels qui valorisent la marque Parexlanko, et que cette solution répond à l’enjeu essentiel de la rénovation énergétique, très fort en particulier aussi pour le parc très important de maisons individuelles que nous avons en France.
Comme c’est une première communication de marque vers le grand public, nous avons choisi d’utiliser un ton qui ressemble à la marque, avec des saynètes de vie d’une famille sympathique, la famille Bertrand, sur un ton humoristique et dans une atmosphère conviviale.
Le réalisateur de ces spots est David Moreau, spécialiste de la comédie qui a réalisé en 2013 « 20 ans d’écart » avec Virginie Efira et Pierre Niney.
Nous avons ainsi 4 saynètes de 13 secondes chacune, présentées séparément ou par deux en film de 20 secondes, chaque saynète faisant allusion à un bénéfice spécifique de la solution « Façades Isolantes » et mettant en scène le quotidien de la famille Bertrand chez laquelle il peut faire froid voire glacial, et humide, sans parler des dépenses d’énergie… Mais ça, ce n’est jamais à cause de la maison, grâce aux bénéfices d’une façade isolante !
– Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ?
Au-delà d’une solution ingénieuse et dans l’air du temps (hiver froid, réduction d’énergie…), nous avons souhaité que cette campagne soit chargée en émotion.
Chaque personnage à son caractère, drôle et attachant à la fois. Le père avec sa blague qui tombe à plat, le fils qui triche en faisant ses altères, la fille qui déborde d’énergie et fatigue les oreilles de son frère… On s’attache à cette famille à travers 4 saynètes.
La campagne repose aussi sur un décalage entre un discours intriguant, dont on ne comprend le vrai sens qu’à la fin.