Les coulisses de la campagne de Orange - "regards croisés"

Révéler l’expérience qui fait la différence
Parce qu’aujourd’hui, nos lignes de vie se croisent et se décroisent, autour de petits ou de grands moments, autour d’un morceau qu’on partage, d’un tweet qui nous affole, d’un message plus important que les autres, d’un live à couper le souffle… Publicis Conseil a créé pour la marque Orange, un système qui fait vivre la richesse des histoires de l’expérience Orange dans un même fil narratif déployé tout au long de l’année.

Créer une seule et même grande histoire
Avec « Regards croisés », nous suivons des personnages sur la durée, ensemble ou séparés, dans des trajectoires qui évolueront au rythme de l’année et des grandes étapes à venir. Cette histoire en mosaïque sera déployée sur tous les médias et dans l’ensemble de l’écosystème Orange.

Enrichir cette grande histoire à chaque prise de parole
Dans le premier volet de ce nouveau territoire, nous découvrons plusieurs personnages autour des thématiques de la fibre et la 4G.
Le film de lancement, diffusé à partir du 3 mars 2017, est l’histoire d’un papa cool à qui personne ne refuse plus rien dans sa famille parce qu’il a amené la fibre à la maison.
Le lancement se poursuit le 12 mars avec l’histoire de deux copains au ski à la recherche d’un morceau de musique qui leur trotte dans la tête et qui vont avoir besoin de la 4G pour essayer de le trouver.

Etre au plus proche des vrais moments de vie
Pour nourrir la richesse et l’authenticité des « Regards Croisés », un Social Lab écoute et mesure ce qui compte pour les gens, en continu sur l’année, pour mieux transformer ces moments en histoires inédites.

Avec ce système, l’ambition est de faire vivre la richesse des histoires autour de l’expérience Orange.

Les films :
Papa Cool
Bouche Guitare

Questions annonceur > Gaelle Le Vu, Directrice de la Communication Orange France

• Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole TV pour votre marque ?
Le secteur des télécommunications est très présent en publicité, il est donc important de se renouveler pour que nos messages continuent d’émerger. Avec cette nouvelle prise de parole « Regards Croisés », nous explorons un nouveau territoire de communication, en mettant en avant toutes les facettes de nos moments de vie autour du digital. Ce sont des petits et grands moments de notre vie, où nous suivons des personnages qui vont raconter la richesse des histoires de l’expérience Orange tout au long de l’année. Pour la première fois il y a des croisements entre les copies TV, et également des croisements entre les médias. On retrouve donc une même famille avec des points de vue différents, d’une histoire à l’autre et d’un média à l’autre. C’est pour cela que nous avons appelé le dispositif « Regards Croisés ».
Dans le premier volet, nous découvrons des personnages autour des thématiques de la fibre et la 4G. Tous les média et l’ensemble de l’écosystème d’Orange relaient cette histoire, et bien sûr la TV participe fortement à ce coup d’envoi.

• Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ?
Nous avons mis en place un dispositif à 360° pour couvrir l’ensemble des médias. Ce qui est nouveau pour nous, c’est que 2 copies TV différentes tournent en même temps, avec des scènes communes aux deux films, comme pour donner du relief à nos histoires et coller de plus près aux vrais insights des Français. Au-delà de la famille, ce qui nous intéresse ce sont les différents points de vue des membres de la famille autour d’un même sujet. Et bien sûr, dans le temps, les histoires vont s’enrichir. C’est donc une stratégie différente d’une stratégie classique où un nombre limité de copies se succèdent sans forcément avoir de lien entre elles. Le secteur telecom est très présent dans le bruit médiatique, et nous cherchons à émerger le plus possible en étant efficace. La corrélation de nos actions nous permet de simplifier le parcours client et au final d’améliorer notre performance globale.

• Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ?
La TV est un média puissant et un des piliers de notre stratégie. Elle permet à Orange de s’adresser à un très large public, ce qui était important pour lancer cette nouvelle façon de communiquer auprès de toute la famille.

• En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ?
Notre stratégie est basée sur de l’achat qualitatif et le caractère transmédia offline/online de nos actions afin de maximiser notre émergence. Ce dispositif 360 passe forcément par la télévision qui rassemble différentes générations, et qui connait un fort développement digital. Le monde de la TV et du digital sont à la fois complémentaires et de plus en plus liés. D’ailleurs, les nouvelles histoires que nous allons créer pour les diffuser tout au long de l’année vont s’inspirer de notre Social Lab.

Questions agence > Marie Wallet, Directrice Exécutive Publicis Conseil.

• Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ?
Avec « Regards croisés », nous lançons un nouveau territoire de communication pour Orange auprès d’un large public. Les histoires que l’on raconte sont des moments de vie qui parlent à tous, nous avons conçu ces spots TV comme des comédies, des clins d’œil amusants. La TV est un média puissant pour installer ce nouveau système de communication mais aussi pour le faire durer. Nous allons créer une histoire au long-cours avec des personnages récurrents et des corrélations entre les différents spots.

• Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ?
Celui qui amène la fibre à la maison devient un héros à qui on refuse rien: c’est ainsi que nous avons construit le film « papa cool ».
Pour « Bouche guitare », nous sommes sortis de la maison pour montrer que l’on pouvait compter sur le réseau 4G Orange même dans les stations de ski.
Les deux films se croisent chronologiquement.

• Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ?
C’est une campagne qui montre, à travers un fil narratif déployé toute l’année autour des personnes d’une même famille, qu’Orange est toujours là pour ses clients quand ça compte pour eux. C’est aussi une campagne où tous les média se répondent. Par exemple nous retrouvons Papa Cool et sa famille, vue dans le film pub en TV, dans cinq mini vidéos clips intitulés « Tu veux la fibre », réalisés pour les réseaux sociaux mais aussi pour la TV en catch up, nouvelle consommation du média TV.