coulisses / 13 Sep 2017
Les coulisses de la campagne BUT
Il se passe toujours quelque chose chez BUT. Pour son grand retour en TV, l’enseigne a choisi de se démarquer en misant sur trois atouts disruptifs : un format court inédit de 32 spots, une nouvelle signature et un ton décalé. Diffusée en prime time, la nouvelle campagne rompt ainsi résolument avec les codes traditionnels.
A travers elle, l’objectif du n°3 de l’ameublement et de l’électro-ménager est clair : continuer de se moderniser tout en capitalisant sur ce qui, depuis toujours, fait sa force : la diversité de l’offre, l’accessibilité et la proximité.
Un format court inédit de 32 spots de 15 secondes diffusés au rythme de deux par semaine.
Le choix du format est court pour booster l’émergence, l’attribution et la préférence et son traité unique casse les codes de communication classiques. Il permet de créer des rendez- vous récurrents et d’ancrer la marque dans le quotidien des consommateurs.
L’idée est forte parce que simple : montrer en quelques secondes comment BUT contribue à améliorer chaque jour le cadre de vie. Pour chaque spot, un produit différent a été choisi : literie, déco, électro-ménager, cuisine… toutes les catégories sont représentées.
Le code visuel est puissant et connivent. Le produit est installé en gueststar dans un intérieur. Le discours est direct et le prix ne se cache plus. Il se montre, se revendique et devient un argument de choix « A ce prix-là, c’est une bonne idée ».
Une nouvelle signature BUT « des prix et des idées tous les jours »
Elle reflète l’ADN de l’enseigne : proposer des styles différents et des produits accessibles qui répondent parfaitement à nos besoins et nos envies, mais aussi des services qui facilitent la vie.
Un ton direct et résolument interpellant
Dans chacun des 32 spots, il s’adresse directement aux téléspectateurs avec un ton décalé et des pointes d’humour qui ne manqueront pas de marquer les esprits.
Questions annonceur : Jessica Empereur – Directrice Communication BUT
Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole TV pour votre marque ?
Notre volonté est de booster la présence à l’esprit et le trafic tout en dynamisant notre image.
Nous avons souhaité développer un traité unique, qui casse les codes des communications classiques pour booster l’émergence, l’attribution et la préférence.
– Des films PRIX + PRODUITS courts et répétés.
– Une saga simple et différenciante.
– Un rendez-vous récurrent, pour créer du lien.
Cette nouvelle prise de parole nous permet de démontrer que BUT se modernise à travers son offre, ses codes de communication et de rappeler au plus grand nombre notre savoir-faire en meuble, décoration, électro-ménager avec des messages forts sur la cuisine et la literie.
Nous mettons en avant la profusion de notre offre et de nos prix accessibles, avec une forme suffisamment différente et originale pour marquer les esprits et devenir l’enseigne préférée des français. Nous avons pris au mot notre nouvelle plateforme de marque « Des prix et des idées tous les jours » en proposant littéralement des prix et des idées tous les jours en TV.
Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ?
Cette campagne a été diffusée sur les chaines historiques et les chaînes les plus puissantes de la TNT. Chaque semaine 2 spots produits ont été diffusés en TV ainsi que sur nos réseaux sociaux. Des jeux et quizz sont également mis en place pour viraliser nos films publicitaires.
Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ?
Le media planning est travaillé dans la dentelle et optimisé chaque semaine avec notre agence média REPEAT. Nous travaillons la diffusion des spots produits en affinité avec les programmes des chaînes. Les produits gain de place par exemple sont diffusés sur des programmes en affinités avec les jeunes.
Pour l’optimisation des plans de diffusion et l’évaluation de l’impact en temps réel de la TV sur le digital, nous travaillons avec ADMO.
Concernant notre stratégie média, nous travaillons un mix entre puissance et affinité. Notre volonté est d’allouer une majeure partie de notre budget aux écrans en peak time tout en garantissant une émergence grâce aux emplacements préférentiels. Nous avons réussi à tisser des liens solides avec les chaînes qui sont de réels partenaires dans l’accompagnement de nos ambitions.
En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ?
La TV reste le média visuel le plus puissant, incontestable levier d’image et générateur de trafic.
Questions agence : Marie-Victoire Nivet, Directrice Commerciale Change
Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ?
La TV reste un média populaire incontournable pour travailler la notoriété et la présence à l’esprit, c’est indéniable. Mais ce terrain de jeu se complexifie grandement avec des temps de parole de plus en plus courts et un paysage concurrentiel très encombré. Les annonceurs doivent donc travailler des formes et des stratégies mediaplanning innovantes, différentes et intelligentes, pour se faire entendre, et surtout écouter.
Chez Change, nous avons la conviction que seules les marques qui sauront améliorer d’une quelconque manière la vie des gens gagneront leur attention et leur considération.
Améliorer la vie des gens cela passe notamment par une nouvelle manière de concevoir la publicité. Cette nouvelle campagne BUT inverse les codes : nous diffuserons 32 spots, à raison de 2 films inédits par semaine. Le ton très direct et interpellant permet plus de proximité et de complicité avec les téléspectateurs.
En bref, ce que nous a apporté le média TV pour cette campagne : l’opportunité de nous challenger et d’imaginer une saga innovante, différente et attachante.
Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ?
Le produit est au coeur du chaque film. La mission de But est d’offre des prix accessibles et des idées pour améliorer le cadre de vie, tous les jours. Notre campagne illustre littéralement cette mission en apportant pratiquement chaque jour une belle idée produit et son prix accessible.
Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ?
Le début d’une saga populaire, incarnée par un comédien talentueux et attachant, Nader, qui, nous l’espérons, contribueras à créer un lien durable et une forte proximité entre BUT et les français.