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Les coulisses de la campagne La Boulangère

Le 5 juin 2017, la Boulangère lance non pas 1 mais 285 films TV, tous uniques, mettant en scène autant d’hommes de la vraie vie que d’excuses auprès de leur femme de ne pas en faire assez à la maison.
Consciente de sa responsabilité sociétale, La Boulangère est donc la première marque à mettre en place un dispositif d’une telle envergure. Complice des femmes et accompagnant des millions de Français au quotidien, elle lance ainsi sa nouvelle saga de marque autour de la signature «Rendons le monde meilleur».


Questions annonceurs

Guillaume Chaussepied – Directeur Marketing de la Boulangère

Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole TV pour votre marque ?

C’est parti d’un constat assez simple. Le premier point c’est que La Boulangère est une marque de grande consommation qui mérite de renforcer sa notoriété de notoriété face à ses concurrents directs. De plus, la marque La Boulangère est par définition une marque féminine, alors que nos concurrents sont des marques à forte connotation masculine. Nous avons également constaté que les consommateurs de la marque La Boulangère sont avant tout des femmes.

Au sein de l’entreprise, nous croyons fortement que les grandes marques de demain ne sont pas uniquement des marques connues, mais ce sont des marques qui défendent avant tout des valeurs auxquelles les consommateurs croient et partagent.
Il nous semblait donc très important d’afficher nos valeurs que nous défendons au quotidien, et de créer ainsi un lien fort avec nos consommateurs. Nous avons donc fait le choix d’allier un message publicitaire à un message éthique, pour, à notre niveau, faire bouger l’engagement sociétal en faveur des femmes.

Quels dispositifs de communication avez-vous mis en place ?

Nous avons mis en place un dispositif média multi canal.
Avant la diffusion des campagnes sur le média télévision, on tenait à créer un contexte favorable au discours qu’on allait donner sur notre campagne de publicité TV. Nous avons donc procédé en plusieurs étapes.

Pour la première étape du lancement, nous avons fait appel à des rugbymen célèbres qui eux-mêmes ont fait leur excuses à leur femmes et ainsi ont montré l’exemple sur le digital (plus de deux millions de vues en moins d’un mois).

Nous avons mené une étude, via Opinion Way, concernant la répartition des tâches ménagères dans les foyers et la perception qu’en ont les femmes et les hommes. L’étude publiée en juin 2017, montre ainsi, que malgré les évolutions positives constatées, on remarque toujours une inégalité dans la répartition des tâches ménagères dans un foyer. Notre étude a ainsi appuyé et amplifié la notion de « charge mentale », phénomène relevé en mai dernier par la dessinatrice Emma.
L’étude était accompagnée d’un regard visionnaire de la sociologue Christine Castelain Meunier, spécialiste sur le sujet femme/homme, du couple, de la famille, de l’enfant et de l’environnement. Il était primordial pour nous de s’entourer de professionnels apportant ainsi une légitimité à notre discours.

Un mois après, nous sommes donc arrivés en TV, avec 285 films. Nous avons donc offert aux hommes une belle occasion de faire leur mea culpa. Comment ? En les incitant à s’excuser auprès de leurs femmes d’en faire moins qu’elles, de ne pas s’occuper suffisamment des enfants, de ne pas s’investir davantage à gérer le foyer, de ne pas être aussi présents au quotidien…
Pas moins de 285 hommes ont donc accepté de s’excuser auprès de leurs femmes dans autant de films. Il était donc très important de ne pas prendre des acteurs qui récitent un discours pré-écrit, qui pouvait alors paraître faux. On est donc allés dans la rue, à la rencontre d’hommes qui avaient un vrai message d’excuse à adresser à leur femme. Cela nous a donc permis d’avoir une grande diversité de témoignages et de sensibiliser le plus grand monde sur l’inégalité entre les hommes et les femmes.
Il y a eu 4 vagues sur le média TV s’étalant du mois de juin à août.

Cette campagne, pour le coup audacieuse, a vraiment porté ses fruits. De nombreux hommes ont pris conscience qu’en s’excusant publiquement il fallait vraiment changer de comportement et faire évoluer les mentalités.
Aujourd’hui, nous poursuivons notre engagement en faveur des femmes à travers du sponsoring sportif (Course sportive féminine ; La Parisienne).

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploité pour cette campagne ?

Le média télévision nous a permis de mettre en place une saga publicitaire, puisque nous n’avions pas un mais 285 spots différents à diffuser.
Enfin, nous n’avons pas uniquement utilisé la télévision pour faire de la télé. Mais le média TV a été très utile pour inciter les téléspectateurs à s’interroger et à réagir sur le message sociétal que nous défendions.

En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ?

Bien évidemment, ce qui est très intéressant avec le média TV c’est avant tout sa puissance en termes d’audience, permettant ainsi de toucher un maximum de téléspectateurs.
De plus, grâce à la télévision nous avons pu créer un message simple, qualitatif, compréhensif par tous et jouant sur la répétition du message – qui pour autant était différent à chaque diffusion.
Enfin, ce média de masse par excellence était incontournable dans notre stratégie pour accroître la notoriété de La Boulangère.

> Consultez l’étude La Boulangère / Opinion Way