Coulisses de la campagne AXA KATMANDOU

« KATMANDOU – Croyez toujours en vous »,
la nouvelle campagne de marque mondiale lancée par AXA

Cette campagne, conçue par Publicis Conseil, est la première campagne mondiale d’AXA sur sa nouvelle mission : « Donner à chacun les moyens de vivre une vie meilleure ».

La campagne est inspirée d’une histoire vraie, celle d’une cliente AXA qui s’est retrouvée prise au piège et blessée lors du tremblement de terre de 2015 au Népal, alors qu’elle y était en mission humanitaire. Les équipes AXA missionnées sur le terrain ont localisé la jeune femme, l’ont rapatriée et lui ont apporté tout le soutien et l’accompagnement dont elle avait besoin pour se rétablir physiquement mais aussi psychologiquement.

La campagne a été diffusé en Europe et en Asie, et a été lancée en France le 22 octobre dernier.

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Questions Annonceur
Juan HERRERA, Head of Global Advertising – AXA GROUP

Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole TV pour votre marque ?
Tout d’abord, 2017 est un tournant stratégique pour la marque AXA, qui se traduit par une nouvelle mission : « Donner à chacun les moyens de vivre une vie meilleure ».
Cette campagne porte pour la première fois cette nouvelle mission d’AXA à l’écran. En effet, elle représente un véritable tournant dans l’approche de communication publicitaire d’AXA. Nous ne parlons plus de nous-mêmes et de notre métier, nous nous concentrons encore plus sur nos clients, leurs points de vue, leurs histoires. Et nous démontrons bien sûr comment AXA met tout en œuvre pour donner à ses clients les moyens de vivre une vie meilleure.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ?
Cette campagne a été conçue de manière totalement intégrée pour assurer une visibilité maximum sur les différents points de contact. Il s’agit d’une prise de parole TV et cinéma, d’affichage/affichage digital, et d’un important volet digital (affichage digital, native ads, pre-rolls, cinémographes, bannières, etc.).
Tous ces éléments dirigent vers une page dédiée sur chaque site web local (tel que axa.com/nepal) qui permet de découvrir l’étendue des actions menées par AXA et par AXA Assistance dans le cadre de ce tremblement de terre, mais aussi dans toutes les circonstances de catastrophe naturelle.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ?
Cette campagne est construite autour d’une histoire vraie très forte : la manière dont cette jeune femme a pu se relever et se reconstruire après avoir subi un drame physique et émotionnel lors du tremblement de terre au Népal en 2015.
C’est pourquoi il nous a semblé primordial de développer des formats longs (60 et 45 secondes) afin de mieux raconter l’histoire et pouvoir en faire passer toutes les émotions. Nous avons également adapté le storytelling en fonction des formats pour une meilleure compréhension des messages et un meilleur impact : les formats longs sont si forts qu’ils ne nécessitent pas de voix off tandis que le 30 secondes est raconté par la jeune femme sous la forme d’un flash back ce qui nous permet de vivre son histoire pleinement.
Nous voulions assurer la meilleure visibilité pour cette histoire qui touche tout le monde : en plus du dispositif digital et cinéma, nous avons choisi, via le media TV, des programmes visionnés par le plus grand nombre.

En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ?
L’histoire de cette jeune femme est très émouvante. La télévision nous a semblé incontournable pour la raconter de façon efficace tout en gardant les émotions qu’elle procure. Elle nous a aussi permis de faire découvrir l’histoire au plus grand nombre de personnes, avant que les relais digitaux ne viennent compléter l’histoire de façon plus approfondie, auprès de ces mêmes personnes.

Questions Agence
Magali BERGEROUX, Global Client Lead – PUBLICIS CONSEIL

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ?
Tout d’abord, un potentiel de narration : c’est une histoire très émotionnelle et qui plus est, basée sur des faits réels, il était primordial de lui donner l’effet cinématographique qu’elle méritait.
Ensuite, comme cette campagne marque un virage stratégique pour AXA, il nous fallait une vraie puissance de diffusion pour installer ce nouveau territoire.
Le média TV était donc incontournable dans notre approche media.

Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ?
Nous avons pris le parti de raconter l’histoire du point de vue de la protagoniste, Lisa, et non pas de celui d’AXA.
Donc il ne s’agissait pas tant de démontrer l’arsenal de solutions proposées par la marque dans ce genre de situations, que de mettre l’accent sur le ressenti de la victime. Autrement dit : comment permettre à Lisa de se rétablir, tant physiquement que psychologiquement jusqu’à ce qu’elle soit en mesure de reprendre sa vie en main… Et choisir de revenir au Népal, plus forte et déterminée que jamais.

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ?
Au-delà du virage stratégique qu’elle constitue pour la marque, cette campagne est un exercice d’équilibre la restitution d’un événement à résonance mondiale – le tremblement de terre de 2015 – et une approche presque intimiste, centrée sur le vécu personnel de notre protagoniste.
C’est aussi la première fois qu’une campagne de marque AXA est diffusée dans un aussi grand nombre de pays, en Europe et en Asie. Il nous a fallu raconter cette histoire dans le respect des événements qui ont eu lieu au Népal, tout en s’assurant de garder une pertinence locale.