Les coulisses de la campagne AXA FRANCE

AXA France lance « Le masculin l’emporte », sa nouvelle campagne en faveur de l’égalité hommes-femmes

Alors que les femmes sont de plus en plus actives, on constate qu’elles disposent de revenus inférieurs pendant la vie active (-18%)* et à l’âge de la retraite (-26%)**. Ces chiffres interpellent sur la protection des femmes et leur indépendance financière. AXA a toujours été un acteur engagé auprès des femmes, et être leur partenaire au quotidien c’est aussi améliorer leur protection.

AXA France médiatise son engagement et son positionnement auprès des femmes autour de 2 axes : l’accompagnement des réseaux de distribution et les actions de sensibilisation sur les problématiques d’indépendance financière avec le « Programme L».

Dans cette campagne lancée le 8 mars 2017, AXA France rappelle une règle que nous apprenons tous dès la primaire « le masculin l’emporte sur le féminin  » et démontre qu’en réalité cette règle dépasse les frontières de la grammaire et s’applique aussi en terme de protection financière entre les hommes et les femmes.

Les besoins des femmes ont évolué et AXA France souhaite les aider à :
– prendre conscience des risques,
– anticiper les aléas et mieux protéger leur famille.

Le discours est porté par Stéphanie, Agent Général AXA, dont la vocation est de protéger les femmes et les accompagner au quotidien.

Un dispositif :
– Un film soutenu en TV et Digital
– Relais en presse
– Affichage digital aéroport
– Sur les réseaux sociaux avec le hashtag #PourElles pour créer de la conversation et l’engagement autour du sujet de l’indépendance financière sur le compte Twitter @axavotreservice.

*source INSEE 2010
**source DREES 2015

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Questions annonceur
Elise Bert-Leduc, Directrice des Partenariats, de la Marque, de la Publicité et des Réseaux Sociaux

Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole TV pour votre marque ?
La marque AXA est très forte en France, perçue comme solide, experte et avec une grande notoriété. Notre enjeu était à la fois de réchauffer la marque, notamment auprès des femmes et de mettre en avant notre programme L, qui leur est destiné pour les accompagner dans leur indépendance financière. Le sujet de l’indépendance financière est vaste : de la gestion d’une séparation, à la construction de son épargne, la préparation de sa retraite ou l’accompagnement de proches en situation de dépendance.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ?
C’est un dispositif 360°, relayé en TV et en digital, avec un volet réseaux sociaux important et bien sûr, un accompagnement dans notre réseau d’agences. C’est une campagne avec une logique événementielle avec un lancement le 8 mars, mais aussi une suite en fil rouge, avec notamment la déclinaison du film TV en films digitaux plus courts. Pour nous, accompagner les femmes, c’est les accompagner dans leurs moments de vie et c’est donc toute l’année, pas seulement le 8 mars !

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ?
Nous avons été rechercher de la puissance mais aussi des programmes en affinité avec les femmes. Néanmoins, cette campagne a pour vocation de toucher les femmes mais aussi leurs conjoints, leurs enfants, leurs proches : le sujet de l’indépendance financière des femmes est finalement l’affaire de tous. En effet, si dans un couple, une femme a un salaire moins élevé, c’est tout le foyer qui en est pénalisé.

En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ?
La télévision nous apporte de la puissance : nous souhaitions un lancement impactant le 8 mars, d’où la TV, comme socle pour atteindre une couverture importante sur un temps court.