Effet de contexte et impact sur l’efficacité publicitaire - Harris Interactive

Harris Interactive France est un acteur historique du marché des études. Animé par l’énergie de la passion, porté par l’innovation et convaincu que le marché est en pleine mutation, Harris Interactive accompagne ses clients face à leurs nouveaux challenges et repense avec eux le métier des études, en mettant les mutations technologiques au service des études : études agiles, mesure passive des usages digitaux, temps réel, impact émotionnel ou sensoriel, neurosciences, social listening…

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Intervenants :
• Laurence Bertea-Granet, Directrice adjointe du département Études Qualitatives
• Karl Fombuena, Directeur des offres publicitaires et d’efficacité

La recherche mise en oeuvre avec le SNPTV et l’institut d’étude Harris Interactive vise à répondre à plusieurs objectifs :

1/ Observer les situations de consommation et entrelacements d’usages entre les écrans.
Investiguer les effets de contextualisation IN SITU dans un environnement de contrat d’écoute réel.
Comment ? Via un protocole ethnographique auprès de 10 foyers à leur domicile, durant 7 jours, avec observation filmée en continu dans la pièce principale.
Des interviews feedback à l’issue des 7 jours d’observation pour décrypter les usages, la place de la TV et de la publicité, mettant en exergue des différences entre comportement déclaré et comportement observé.

2/ Mesurer l’attention aux contenus et publicités selon les supports (TV, Replay, Youtube, Facebook).
Évaluer l’expérience de visionnage, consciente et inconsciente.
Comment ? Via un protocole de neurosciences mesurant l’attention et l’engagement émotionnel (eytracking, capteurs de neurosciences), couplé à une interrogation déclarative post-expérience.

3/ Évaluer les usages et perception des contenus et de la publicité.
Comment ? Via une étude quantitative auprès de 1 500 Français, permettant de quantifier les pratiques identifiées et comprendre comment se construit l’engagement publicitaire envers les différents supports.

Des enseignements qui illustrent le rôle central de la TV au sein des foyers et du paradoxe de la relation à la publicité : mise à distance en déclaratif controversée à la fois par les observations ethnographiques et par la mesure passive de l’engagement émotionnel, qui prouvent que la publicité TV fait partie de son contrat d’écoute, relance l’attention bien plus que sur d’autres supports.
Les Français n’imaginent pas réellement la TV sans publicité et son rôle dépasse même parfois le simple cadre de la consommation de contenu : fédératrice, rassembleuse, elle constitue un moment de partage d’émotions.
Un contexte essentiel qui favorise ainsi l’efficacité publicitaire.

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