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Pourquoi il ne faut pas avoir peur d’une évolution de la réglementation

Ouverture des secteurs publicitaires interdits en télévision :
Dans un monde qui change, les médias ne doivent plus avoir peur des évolutions de la réglementation

Par un communiqué de presse daté du 19 novembre 2018, certains acteurs de la presse, la radio et de la publicité extérieure manifestent à nouveau leur opposition catégorique à toute évolution ou expérimentation touchant à la réglementation publicitaire à la télévision.

Pendant ce temps, les GAFA accaparent la quasi-totalité de la croissance du marché publicitaire et, portés principalement par 2 acteurs, ils bénéficient encore en 2017 de 92% de la croissance de la publicité digitale avec comme conséquence des recettes de la presse (-53% depuis 2008) et désormais aussi de la radio (-11% depuis 2008 et 6eme année de baisse consécutive)1 en déclin constant.

Il n’existe donc évidemment pas de lien entre l’évolution de la réglementation et la baisse des recettes de certains médias. Au contraire, l’étude de la seule base de comparaison possible, celle de l’ouverture partielle de la publicité TV au secteur de la distribution, illustre à quel point l’assouplissement des contraintes réglementaires contribue à développer l’activité publicitaire de tous les médias, y compris la presse, la radio et la publicité extérieure.

Sur l’exercice 2007, les chiffres démontrent ainsi que l’ouverture encadrée de la publicité pour le secteur de la distribution en télévision a aussi eu des effets d’entrainement pour les autres médias. En 2007, selon les chiffres avancés par France Pub, le secteur de la Distribution avait augmenté ses investissements de 10,7% dans les médias et de 11% pour la radio qui avait alors surperformé. La PQR avait également bénéficié d’investissements en croissance de près de 8% !

Les premiers mois de 2008, avant l’arrivée de la crise du marché publicitaire, confirmaient cette tendance, montrant que le média TV permet d’avoir un effet d’entrainement dont bénéficient les autres médias.

Sans modification de la réglementation, le déclin des médias traditionnels va se poursuivre. L’étude France Pub réalisée par les acteurs opposés à toute modification de la réglementation montre elle-même que le secteur de la presse pourrait perdre près de 170 M€ de recettes du secteur de la distribution d’ici 2022, dont 12% seulement seraient liés à une évolution de la réglementation, risque par ailleurs non démontré.

Au contraire, les évolutions réglementaires de 2007 et 2017 en TV, pour la distribution et pour le parrainage, se sont globalement avérées positives pour le marché publicitaire et ses acteurs. Les acteurs de la presse et de la radio auraient donc tout à gagner à accepter un minimum d’évolution avec une ouverture encadrée de tous les secteurs interdits.

 

Il n’y a d’équilibre que dans le mouvement. Une large remise à jour du cadre réglementaire est indispensable pour prendre en compte la révolution qu’a connue ces dernières années le marché publicitaire. Refuser toute évolution de la réglementation est le meilleur moyen de conforter les GAFA dans leur conquête du marché publicitaire au détriment des acteurs français pourtant générateurs d’emplois et essentiels au développement de la création.

 


1 Sources IREP