Communiqué / 24 Oct 2017
Des faits et des chiffres pour éclairer l’étude d’Opinionway pour Sync sur la publicité TV
Bien sûr que les gens peuvent profiter de la publicité pour aller faire pipi, débarrasser la table, se préparer un café…. Ils le font, parfois, c’est pourquoi en déclaratif ils le disent… Mais cela n’est pas nouveau depuis que la publicité TV existe nous entendons cela, les premières mesures d’audience se faisaient d’ailleurs à l’observation de la consommation d’eau lors des coupures publicitaires…
Mais heureusement les chiffres et les résultats sont têtus face aux déclarations et aux perceptions car force est de constater que la pub TV c’est efficace pour les annonceurs car les gens la regardent souvent et l’aiment la plupart du temps !
Vous pensez profiter de la publicité pour faire totalement autre chose (pipi, aller dans une autre pièce…), sûrement que cela arrive, cela nous arrive à tous.
Mais êtes-vous certains que sur les 3h43 qu’un Français passe en moyenne à regarder la Télévision il profite de chaque moment publicitaire pour faire autre chose….non car quand vous êtes confortablement installé dans votre canapé, dans votre lit, ou attablé pour le petit-déjeuner, le déjeuner ou le dîner vous ne vous forcez pas à sortir de la pièce ou à aller aux toilettes si vous n’en ressentez pas le besoin.
D’ailleurs les chiffres de Médiamétrie le prouvent.
La publicité TV est sur-consommée par les téléspectateurs : elle représente 10,3% de la consommation globale TV alors qu’elle représente 9,4% de l’offre TV[1]. Près de 25 minutes passées en moyenne, par chaque Français et tous les jours, aux toilettes pendant la pub … ça ferait quand même un peu beaucoup non ?
Rappelons au passage que les audiences de Médiamétrie sont mesurées à la seconde et automatiquement auprès d’un panel de plus de 11 000 téléspectateurs représentatif de l’ensemble des Français. Et pour preuve du bon fonctionnement du système, pendant les publicités on observe bien des entrées et sorties de téléspectateurs (le fameux zapping), plus ou moins importantes selon les programmes et les moments de la journée.
D’ailleurs sur l’ensemble de la journée 80% de la durée des écrans est effectivement consommée[2]. Ce taux d’assiduité augmente fortement après 20h[3] pour s’élever à 83,5%.
Entre réalité et perception il existe un grand nombre de publicités effectivement vues par le téléspectateur…
Une des grandes forces de la TV est d’être un média audio et visuel, quand l’œil ne regarde pas l’oreille entend et inversement. Aussi il suffit d’une musique attractive, d’une voix envoûtante, d’une marque qui plaît, ou d’images captivantes pour inverser la hiérarchie d’attractivité et vous faire quitter les yeux de votre tablette, smartphone ou vous faire tendre l’oreille même de la pièce d’à côté. Et les occasions ne manquent pas, il suffit de regarder la qualité des publicités TV notamment lors des grands prix publicitaires.
D’ailleurs les Français ne s’y trompent pas d’après une étude de Dentsu Aegis North[4] la télévision est le média le plus cité pour toutes les questions d’impact publicitaire : notoriété, attention, mémorisation, incitation et intention d’achat.
Ainsi, 55% d’entre eux pensent que la télévision est le média qui diffuse les publicités qui captent le plus leur attention et 56% estiment que la télévision est le média qui diffuse les publicités qu’ils mémorisent le mieux.
Pour qu’une publicité soit efficace, aussi qualitative soit-elle, la condition première est qu’elle ait été vue. Sans contact avec la publicité, pas de mémorisation, pas de perception et surtout pas d’action. Aussi plutôt que de demander aux téléspectateurs ce qu’ils font pendant les écrans publicitaires TV observons ce qui se passe et leurs actions, pendant et après, avoir vu une publicité TV.
Pour « shazamer » une publicité il faut être devant… et bien c’est chose faite puisque tous les mois des musiques de publicité sont shazamées par les téléspectateurs qui veulent connaître l’artiste qui se cache derrière la musique de publicité qu’ils aiment[5].
Les téléspectateurs ne sont pas passifs devant leur écran TV, smartphones et tablettes accompagnent parfois leurs moments TV, mais souvent au profit de l’interaction avec les marques.
Les chiffres parlent de nouveau d’eux-mêmes…
La publicité TV booste le trafic naturel des marques qui communiquent en TV puisqu’on constate une augmentation naturelle[6] sur le site web de l’annonceur pendant la durée de la vague TV. Cette augmentation concerne autant les campagnes menées par des annonceurs pure-players que multicanaux.
L’impact immédiat d’un spot TV est également indéniable puisque nombre d’annonceurs peuvent constater une augmentation du trafic sur leur site web dans les minutes qui suivent le passage d’un spot TV.
L’ADE (Average Direct Effect) maximal constaté, dans les 4 à 10 minutes qui suivent le passage du spot TV, sur 4 secteurs est impressionnant : 60% pour le secteur du tourisme, 40% pour les constructeurs automobiles, 35% pour les rencontres en ligne, 26% pour les banques et assurances[7].
Cette réactivité n’est possible que s’il y a eu contact réel avec le spot publicitaire TV.
Lors de la diffusion d’un spot TV, les téléspectateurs réagissent et s’engagent, notamment via le digital, preuve est donc qu’ils ont été attentifs à cette publicité.
La publicité TV fait vendre et là, pareil, interrogeons les chiffres.
Les campagnes TV permettent d’augmenter le CA des marques, de recruter de nouveaux acheteurs, d’augmenter le panier moyen des consommateurs actuels, d’inciter à acheter un nouveau produit.
Ainsi on constate que 53% des campagnes TV sont efficaces sur le chiffre d’affaires de la marque en campagne. Elles génèrent un CA incrémental de +22% en moyenne[8].
Dans 70% des cas, les campagnes TV sont efficaces sur la cible de recrutement* de la marque en campagne[9]. Cela représente en moyenne 280 000 foyers acheteurs en plus pour la marque.
D’autres données confirment ces résultats puisque 62% des campagnes TV ont un impact immédiat sur les volumes, +23% d’additionnel en moyennes sur les ventes à court terme. Et +31% d’impact lorsqu’il s’agit d’un nouveau produit[10]
L’efficacité s’étudie à la lumière des faits et des chiffres.
De plus la publicité télévisée est non seulement puissante et efficace mais elle offre aux annonceurs un espace protégé et sécurisé pour leurs marques (brand safety) grâce à un environnement optimal et de confiance, des contenus premium, un confort de visionnage, un contrôle des messages publicitaires avant diffusion ainsi que la garantie de transparence et de pertinence dans ses mesures.
[1] Source : Médiamétrie – Médiamat 2016
[2] Source : Screen 360 Médiamétrie Septembre 2017
[3] Uniquement sur les chaînes qui diffusent de la publicité dans les tranches horaires après 20h
[4] Etude réalisée en mai 2015
[5] Classement des publicités les plus shazamées réalisé tous les mois par Madvertise et Kantar
[6] Source Realytics 2016 – comprend : Direct + SEO + SEA
[7] Source : Étude Admo.tv sur 115 000 spots représentatifs analysés entre 2016 et 2017
[8] Source : Media Way – Kantar Worldpanel / Base 1650 campagnes TV
[9] Source : Media Way – Kantar Worldpanel / Base 170 campagnes TV *Acheteurs du segment ou du marché et non acheteur de la marque en campagne
[10] Source : MarketingScan 2016