Vu à la télé : Spécial Prix EFFIE 2009
A l’occasion de la 16ème édition des Prix Effie, nous vous proposons de (re)découvrir les campagnes de communication, qui ont été distinguées ce 23 novembre 2009 pour leur efficacité par un jury de professionnels.
Grand prix et prix biens durables : NESPRESSO
« Comment parler café sans faire du réchauffé ? »
Nespresso et son agence McCann Paris s’étaient fixés un challenge de taille, surprendre encore et toujours le public pour qu’ils s’équipent et continuent de consommer et ce malgré un positionnement prix élevé et l’arrivée de nouveaux concurrents.
Un dispositif en trois phases, impliquant les consommateurs, a été mis en place autour des films TV.
>>> Efficacité prouvée de la TV : 79% des consommateurs se souviennent avoir vu une publicité TV pour Nespresso. 38 % d’entre eux sont capables de se rappeler d’au moins un item spécifique de la campagne, soit + 8 points vs l’épisode 2 en 2007 et deux fois plus que le standard Ipsos.
« Entre le début de la campagne TV et sa clôture en décembre, le nombre de membres du Club Nespresso s’est accru de 25%« .
Didier Beauclair, Directeur médias de l’UDA – Les Echos – 24/11/2009.
Prix alimentation et boisson : ORANGINA
« Comment se secouer la pulpe grâce à son naturel sexy ? »
Un objectif fort : relancer le produit culte d’une marque qui perd des parts de marché dans un marché des softs drinks pourtant en pleine croissance.
L’agence Fred & Farid et Orangina signent une campagne TV « naturellement pulpeuse » particulièrement ambitieuse.
>>> Efficacité prouvée : le repositionnement de la marque permet à Orangina d’augmenter son top of mind, passé de 2 à 5 points d’avril à juin 2008, et sa notoriété spontanée, passée de 10 à 21 sur la même période. Les ventes de la mythique bouteille voient leur volume grossir de 19,8 % au premier trimestre 2009 (vs 2008), alors que l’ensemble de la catégorie soft-drinks ne gagne que 5,1 %.
« Une telle progression est historique ! Depuis 1996, nous constations une érosion des parts de marché. C’est la première fois depuis douze ans que la marque enregistre une croissance, et ce sur un marché qui ne progresse que de 1% à 2% par an. »
Hugues Piétrini, Directeur marketing d’Orangina – Les Echos – 14/08/2009.
Prix automobile : CITROEN
« Comment gagner le jackpot en se jouant de la crise ? »
Automobiles Citroën et leur agence H ont décidé de défier la crise en montant une campagne de communication forte autour du célèbre jeu « Qui veut gagner des millions ? ».
>>> Efficacité prouvée de la TV : mécanique efficace pour Citroën qui voit ses ventes progresser de 10,1 % dans un marché en retrait de 6 % en avril dernier. La marque enregistre alors 16,2 % des ventes de véhicules neufs (vs 13,7 % un an plus tôt).
« Tout cela a permis d’atteindre un taux de reconnaissance de la campagne de 89%. Un score comparable aux campagnes Nespresso, jamais vu dans le secteur. »
Jean-Marc Savigné, Directeur de la publicité Europe de Citroën.
Prix distribution : INTERMARCHE
« Comment se remettre en selle après une bonne chute ? »
Crise économique, baisse des ventes, image vieillissante… les défis à relever étaient nombreux pour la marque qui a su rebondir grâce à une campagne TV autour d’un nouveau discours de marque, « Tous unis contre la vie chère », signé Publicis Conseil.
>>> Efficacité prouvée de la TV : le chiffre d’affaire de l’enseigne a progressé de 6,5% en un an pour la première fois en quatre ans. Donnant une bonne image (62 % en 2008 vs 46 % en 2007), les campagnes TV sont considérées comme crédibles (53 % vs 39 %), convaincantes (51 % vs 32 %) et faciles à comprendre (88 % vs 63 %).
« Nous avons décidé de mettre en scène le combat quotidien des Mousquetaires pour promouvoir le discount exigeant et le valoriser notamment en télévision, que nous avons utilisée comme un média publipromotionnel cadencé en fonction des besoins de l’enseigne. »
Jean-Patrick Chiquiar, DG de Publicis Conseil.
Prix hygiène, beauté, santé : YVES ROCHER
« Comment faire germer la petite graine sans semer la discorde ? »
Redynamiser la marque en remettant les femmes au coeur du discours était l’objectif de l’agence M&C Saatchi Gad. Plusieurs films ont été réalisés pour insuffler de nouvelles valeurs à la marque, plus tendances et plus jeunes.
>>> Efficacité prouvée de la TV : le bilan à deux ans montre que la marque gagne 5 points de notoriété spontanée, (35 % en 2008, vs 30 % en 2006) et connaît une hausse des indicateurs d’attachement (+ 3), de proximité (+ 5), d’écoute (+ 5), de modernité (+ 14).
On a réussi à installer la marque dans le lien.
Valérie Boss, Directrice de la communication d’Yves Rocher.
Prix banque-assurance : CAISSE D’EPARGNE
« Comment l’Ecureuil s’est refait des noisettes ? »
Crise économique et féroce concurrence sur le traditionnel champ de communication de la marque faisaient partie du contexte de la Caisse d’Epargne et d’Ogilvy en 2008.
Un retour aux fondamentaux a été de mise pour la marque qui a développé un dispositif de communication autour de l’idée que la Caisse d’Epargne est « une grande banque ».
>>> Efficacité prouvée de la TV : tous les indicateurs sont au vert ! Reconnaissance (66%), souvenir (22%) et attribution (91%) atteignent des scores très élevés. Côté vente, les résultats sont aussi au rendez-vous avec, sur les 3 premiers mois de la campagne TV, une progression de près de 40% vs la même période en 2008.
Prix services : SFR
« Comment faire du Neuf avec SFR ? »
SFR et Leg ont travaillé sur la construction d’une nouvelle marque « Neufbox de SFR » dont l’ambition était de devenir référent sur le marché.
Un rebranding publicitaire qui joue sur les forces des deux marques, Neuf et SFR.
>>> Efficacité prouvée de la TV : en 6 mois, la marque a atteint un taux de notoriété de 40% sur un marché sur lequel elle n’existait pas. La marque enregistre ainsi 149 000 nouveaux clients sur le dernier trimestre 2008.
Prix culture et loisirs : FRANCAISE DES JEUX
« Comment enrichir un jeu pour faire sa fortune ? »
Le Loto, jeu mythique de la FDJ avait besoin d’un nouveau souffle pour conquérir de nouveaux joueurs et redevenir ainsi le jeu n°1 des Français.
« La chance appartient à tout le monde » est la signature de cette nouvelle campagne TV qui rappelle avec humour que nous sommes tous des gagnants potentiels.
>>> Efficacité prouvée de la TV : le dispositif a permis de faire progresser le chiffre d’affaire moyen de 47% par rapport à celui enregistré sur les 40 premières semaines. Les Français ont retrouvé le goût du Loto ! Primée par Ipsos en 2008, la campagne a obtenu de très bons scores d’impact, de mémorisation et d’incitation.
« Dès la première semaine, les performances étaient largement supérieures à nos espérances
Monique Hein, Directrice de la publicité et des médias de la FDJ.
Source : www.effie.fr (CB News)
Bonne visite et à demain pour 3 nouvelles campagnes ‘Vu à la Télé’