veilles / 20 Mar 2012
TV > Le différé, un an après
Début 2009, première monographie du différé. Après deux ans de recherche et développement, le différé était intégré à la mesure d’audience de la télévision. C’était il y a un an, il est temps de dresser le premier bilan de ce qu’il a pu apporter à cette mesure.
Tout d’abord, les concepteurs du différé se sont attachés à faire le plus simple possible. Le différé comprend deux modes de visionnage : l’enregistrement privé sur le téléviseur et le léger différé appelé aussi timeshifting. Le lendemain de la diffusion du programme, Médiamétrie fournit au marché l’audience veille qui intègre les audiences en direct et en différé du jour de diffusion du programme. Et 8 jours après la diffusion du programme, Médiamétrie communique l’audience consolidée qui inclut l’audience en direct du programme ainsi que son audience différée pendant les 7 jours suivant sa diffusion. On peut donc déjà parler de différé à J+1 mais il ne donne toute sa mesure – si l’on peut dire – qu’à j+8, date à laquelle les résultats sont figés une fois pour toute et constituent la nouvelle référence de la mesure d’audience de la télévision.
Pourquoi ces échéances à J+1 et J+8 ? Avant sa conception, le différé a été étudié notamment afin d’évaluer ce qu’il apporterait en volume à la mesure d’audience TV. Un des premiers tests a consisté à mesurer sa courbe de croissance sur 7 jours pour vérifier la pertinence du choix de cette durée d’accumulation comme profondeur de temps. Or cette courbe montre qu’il atteint dès le 1er jour plus de 40% de son volume final. De plus l’audience à J+1 est essentielle pour le marché qui suit ses audiences tous les jours. Dès la fin du deuxième jour, le différé atteint les deux tiers de son volume final et le niveau d’audience supplémentaire qu’il génère entre le sixième et le septième jour est marginal, ce qui prouve qu’on a choisi pour lui la bonne profondeur, à J+8.
La mesure de l’audience TV a 22 ans. Elle a terminé l’exercice 2011 sur un record : 3h47 de durée d’écoute par personne et par jour. Du jamais vu ! Le différé y participe pour 3 minutes et 39 secondes soit 1,7%, ce qui relativise son rôle. Mais il est bon de souligner qu’à ce niveau, l’apport d’audience en différé est comparable à l’audience de certaines chaines. En prenant la précaution de souligner que ce temps additionnel n’est pas l’apanage d’une seule chaîne mais se partage entre toutes les chaînes mesurées, dans le cadre de tous les services Médiamat.
Les adeptes du différé sont plutôt CSP+ et âgés de 35 à 49 ans
Comme pour toutes les moyennes, les 3 minutes 39 secondes du différé en audience consolidée marquent des différences. Cette moyenne varie selon 3 critères sociodémographiques ou d’équipement. Pour simplifier, le différé se fait plutôt dans les foyers équipés de lecteur enregistreur à disque dur et par des individus CSP + et âgés de 35 à 49 ans.
Les possesseurs de lecteur enregistreur à disque dur consomment davantage de différé que la moyenne des individus, à raison de 9 minutes et 1 seconde soit près de 4,5% d’audience supplémentaire : illustration d’une pratique tirée par un équipement qui le facilite.
Pour les CSP + (la catégorie la plus consommatrice de différé), la Durée d’Ecoute par Individu (DEI) atteint 5 minutes et 17 secondes par jour, ce qui représente 2,8% d’audience supplémentaire.
Les 35-49 ans consomment du différé à hauteur de 4 minutes et 50 secondes.
De plus, quand on combine les trois critères : les CSP+ ; la tranche d’âge 35-49 ans et l’équipement en lecteur enregistreur à disque dur, on constate que le différé sur ce segment de la population représente un apport de près de 14 minutes de consommation, soit près de 8% d’audience qui viennent se rajouter à l’audience live. Qui plus est, sur ce segment, près de 60% du différé réalisé l’est le jour même de la diffusion live, alors que pour l’ensemble de la population ce taux atteint seulement 41%.
Le différé se nourrit du prime time
Second éclairage fourni par cette mesure, l’heure de diffusion des programmes regardés en différé : près de 50% de ce qui est vu ou revu en différé, toutes chaînes confondues, a été diffusé entre 20 et 23 heures, avec un pic notable pour les programmes diffusés entre 21 heures et 22 heures. Il est clair que l’audience différée provient du prime-time.