veilles / 29 Oct 2012
Top 20 des marques les plus présentes dans la vie des français
2012, Accélération de la transformation digitale
En 2012, le top 20 des marques les plus présentes dans la vie des Français apporte une nouvelle démonstration de la transformation digitale de notre société , Yves Del Frate, Directeur Général Adjoint, Havas Media France.
TOP 20 des marques (classement basé sur le score d’exposition perçu)
La montée des marques digitales
Le Top 3 des marques les plus présentes dans la vie des Français demeure inchangé : Google, Facebook et TF1.
Seules Coca Cola 5ème et Mac Donald’s 10ème font exception dans un Top 10 digital, media, NTIC. Samsung entre dans le top 10 directement à la 7ème place.
Dans le top 20, on assiste là encore à une digitalisation du classement avec les montées de
> YouTube, 12ème (+ 9 places)
> Apple, 13ème (+6 places)
> Free 17ème qui gagne 5 rangs pour entrer dans le top 20.
Cette digitalisation se fait au détriment de grandes marques patrimoniales françaises comme :
> L’Oréal, 24ème vs 16ème,
> Danone, 21ème vs 14ème,
> Renault, 14ème vs 9ème,
> Carrefour, 25ème vs 20ème, qui reste néanmoins 1er distributeur devant Leclerc, 28ème (-5 places),
> Peugeot, 20ème vs 18ème.
La digitalisation gagne du terrain et soutient les media privés et publics
Les media publics (earned media) progressent à 12 % et gagnent 1 pt sur les media payants (paid media) qui restent les plus perçus avec 58 % de l’impact total. Les media privés (owned media) restent stables à 30 %, grâce à la progression des sites de marques.
En 2012, en moyenne un contact sur dix perçus d’une marque vient du public. L’interactivité des stratégies media n’est plus une option mais une obligation , commente Yves Del Frate.
Nous assistons à une montée des media publics (earned media). L’opinion des proches (via le bouche à oreille ou les réseaux sociaux) reste le plus impactant à 49% mais perd 2 pts, suivi par les articles et reportages dans les media à 35%. On note par ailleurs un développement de la perception de l’avis des internautes (16%). Certains secteurs confirment leur aptitude à susciter de la discussion et d’autres commencent à rattraper leur retard :
>Assurances, NTIC, media digitaux, + 3 pts.
>Hygiène beauté, e-commerce, voyages, entertainment, media presse, + 2 pts.
>Boissons, distribution textile, banques, media TV, + 1 pt.
La perception des media privés (owned media) se fait principalement via les pts de vente (51%) mais ceux-ci voient leur perception baisser de 2 pts. Ce sont les sites de marques qui se développent le plus en :
> Distribution beauté + 9 pts
> NTIC + 5 pts
> Media presse + 6 pts
> GMS + 3 pts
> Media radio et assurances + 2 pts
Sur les marques media (presse, radio, TV), les sites de marque représentent aujourd’hui 30% de la perception du owned des marques de presse écrite, 23 % de celles des radios étudiées, et 19 % pour celles de la télévision. Cette évolution digitale traduit l’évolution des pratiques de lecture pour la presse, des pratiques d’écoute pour la radio (via les sites Internet et les podcasts) et des pratiques de télévision de rattrapage qui tendent à se développer pour la TV.
La dimension 2.0 des marques media est sur évaluée par le public par rapport à la réalité des audiences digitales de la TV, de la presse et de la radio , poursuit Yves Del Frate, DGA Havas Media France.
Des media On et Off qui défendent leur position
Les media payants restent les plus perçus à 58%. Les sponsorings et mécénats, recueillent 8% de l’impact des media payants (+1pt), derrière les mailings 16% (-1pt) et la publicité media qui domine à 76% (stable).
En 2011, la publicité media est 5 fois plus perçue par le public que les mailings et prospectus à dépenses des annonceurs équivalentes , Yves Del Frate.
La performance des media varie également en fonction des secteurs :
> Les Media payants (paid) s’avèrent incontournables en particuliers pour l’alimentaire (87%), les boissons (87%), l’hygiène beauté (84%), les assurances (79%) et l’automobile (72%).
> Les Media privés (owned) sont stratégiques pour l’e-commerce (54%), la distribution (42%) et la banque (27%).
> Les Media publics (earned) sont significatifs pour les cosmétiques (28%), media digitaux (23%), la mode et le luxe (21%), les télécom et NTIC (20%), l’automobile (18%), le e-commerce (14%).