veilles / 24 Jan 2018
Le ROI TV défonce les GAFA et… les autres media – conférence SNPTV
Le 22 janvier 2018, le SNPTV, le syndicat des régies publicitaires TV, organisait une très belle matinée avec 2 interventions :
– « TV, Facebook, YouTube : quelle efficacité sur les ventes » par Karen Nelson-Field venant d’Australie
– « Et La rentabilité de la publicité : vers une vision responsable du ROI media » par Nick Pugh, Ebiquity Effectiveness Londres
Cette conférence se tenait dans des locaux mitoyens de ceux de …Facebook (Drôle non ?)! Un amphi plein, de nombreuses photos prises des slides pendant les 2 présentations, un signe d’un vrai intérêt sur le sujet. Des casques de traduction sur beaucoup d’oreilles, ce milieu n’est pas complètement « fluent » (certes accent australien et accent anglais!)
1/« TV, Facebook, YouTube : quelle efficacité sur les ventes ? » par Karen Nelson-Field venant d’Australie
Nous ne reprendrons pas ce que nous avions déjà écrit il y a quelques mois (octobre 2017), dans cet article « comment la TV australienne défonce Google et Facebook » et qui a contribué, modestement, à la venue de Karen Nelson-Field, en France, pour cette présentation au marché français.
Nous mettons en avant ce qui est nouveau par rapport au précédent article :
– Des résultats comparant l’efficacité de la TV vs FB et Google sur mobile seront présentés en février en Australie (la suite de la première étude où FB et Google sont mesurés sur PC, ce qui n’est pas optimum)
– Les résultats observés sont similaires à ceux faits dans d’autres études aux USA et en Chine (pas de sources citées).
– La visibilité est la clé du succès et explique 2/3 de l’impact sur les ventes
– En TV, les meilleures performances sont observées quand, dans la création, la marque apparait d’entrée, elle apparaît plusieurs fois, et de façon plus grosse que sa taille réelle
– Lorsque l’on joue sur les émotions fortes (négative ou positives) l’effet est plus fort sur l’attention et sur les ventes
2/« Et La rentabilité de la publicité : vers une vision responsable du ROI media » par Nick Pugh, Ebiquity Effectiveness Londres
Ebiquity et Gain theory, des sociétés anglaises, ont mandaté Thinkbox pour réaliser plus de 1000 modèles économétriques sur 1954 campagnes, en Grande Bretagne, entre février 2014 et mai 2017. Cette base de données concerne la TV, la radio, le print, l’affichage, le display, la video online (pas assez de cas en social media). Cette étude a déjà été faite 2 fois, depuis 2008.
– Le ROI de la TV reste le même au fur et à mesure des temps : 1£73.
– La TV est toujours le media le plus efficace à court terme devant la presse et la radio. Par contre l’affichage est le dernier avec le display.
– Il y a des différences au travers des secteurs avec une rentabilité plus faible pour les produits de grande consommation
– Mais, pour ces derniers, la TV est le media le plus contributeur et de loin
– Et si on parle de long terme, la TV l’emporte encore sur les autres media