veilles / 11 Déc 2015
Publicité : comment les chaînes de télé décortiquent leur audience
Les chaînes proposent une audience de plus en plus ciblée à leurs annonceurs. Mais les nouveaux outils mettent du temps à se généraliser.
Lorsque vous regardez le petit écran, la télévision vous scrute aussi. Désormais, vous n’êtes plus simplement une ménagère de moins de 50 ans, mais une acheteuse de produits laitiers ou une « fashionista ».
Les régies publicitaires des chaînes de télévision analysent de plus en plus nos faits et gestes pour affiner leurs cibles. « On est passé des grandes catégories socio-démographiques à des comportements de consommation », explique Fabrice Mollier, directeur général adjoint en charge du marketing et de la stratégie chez TF1 Publicité. « Par exemple, pour un annonceur de chocolat : de la femme avec enfants à directement l’acheteur de chocolat ».
On connaît mieux les acheteurs de chocolat ou de fromage
Les grandes chaînes s’y sont toutes mises de manière plus ou moins volontariste. TF1 a lancé « One data », en partenariat avec Kantar en mars, pour définir 44 cibles bien précises (acheteurs de café, de produits laitiers etc.) et les proposer à ses clients. Ainsi, on connaît par exemple la part d’acheteurs de fromages à pâte molle qui regardent le journal de 13h, ou le modèle de voiture préféré des téléspectateurs de The Voice.
M6, qui a mis en place des outils de contextualisation de la publicité en fonction de la météo, proposera aussi à l’achat, à partir de 2016, des cibles « comportementales » (« déco lover », « fashionista », etc.) .
Pour y parvenir, les régies publicitaires croisent des données de panels consommateur, obtenues à la suite d’études de consommation, avec des panels plus traditionnels sur l’audience télé de Médiamétrie.
De nouvelles façons de regarder le petit écran
L’enjeu ? S’adapter à la nouvelle donne de la télévision. Avec le développement d’Internet, l’arrivée de nouveaux acteurs tels Netflix, ou encore le développement du Replay, on ne regarde plus le petit écran comme avant, toute la famille réunie. « La consommation de télévision de masse a tendance à disparaître », souligne Vincent Leclabart président de l’Association des agences-conseils en communication (AACC). « La télévision est un média prépondérant, mais il n’est plus suffisant. La définition de cibles plus précises permet à un annonceur de bien vérifier qu’il va toucher son cœur de cible, ajoutent Marianne Siproudhis et Yannick Lacombe, chez France TV Publicité. Grâce à des micro-cibles, on a pu intéresser de grands annonceurs, qui hésitaient à venir sur nos chaînes, compte tenu de l’absence de pub après 20h ».
Mais la généralisation de ces nouvelles catégories prend du temps
Pour autant, si la « data » est devenue le mot à la mode, la généralisation des nouvelles pratiques prend du temps. Comme le reconnaissent tous les spécialistes, ce type d’outils reste encore relativement marginal.
« La grande majorité du marché continue de parler en termes des catégories socio-démographiques, qui ont une définition commune, un historique. Et ils se servent de ces nouvelles catégories surtout comme un outil de contrôle », reconnaît Guillaume Charles, directeur général adjoint en charge du marketing et des études chez M6 Publicité. « Cela mettra du temps à s’imposer dans les planning médias. Il faudra faire la preuve de l’efficacité de ces nouvelles catégories sur les ventes », appuie Fabrice Mollier.
Côté annonceurs, difficile de multiplier les messages, alors que l’intérêt de la télévision est justement de leur proposer une audience massive. « On ne va pas faire 5 spots de pub télévisée différents de qualité pour viser 5 micro-cibles », note Vincent Leclabart.