Points de contact et générations : un média ne chasse pas l’autre

C’est l’inverse que nous observons ! Les moins de 25 ans sont plus influencés par le paid que les autres générations. Ainsi l’influence moyenne du paid se situe à 56 pour les 25-34 ans, à 54 pour les 35-49 ans et à 50 pour les 50-65 ans. La consommation digitale importante des plus jeunes ne vient donc pas pour autant contrarier l’efficacité du paid media auprès de cette cible. Rappelons d’ailleurs que la durée d’écoute de la télévision est en augmentation chez les 15-34 ans, puisqu’elle est passée de 2h38 en 2010 à 2h47 en 2012 (5). Au sein du paid, la publicité TV reste d’ailleurs la plus influente chez les moins de 25 ans avec un score moyen de 60 sur 11 secteurs, la presse quant à elle venant juste ensuite à 57, tandis que le display, la publicité sur internet, se situe  à 52 en moyenne.

Là aussi, les clichés ont la peau dure ! Le monde n’est pas coupé en deux entre des jeunes générations, connectées en permanence qui ne vivraient plus que dans un monde virtuel et des plus anciens qui auraient besoin du contact d’un vendeur en point de vente physique. Le premier enseignement est que le point de vente reste un point de contact extrêmement influent, avec une moyenne de 74. Le second enseignement est que son influence moyenne est très semblable d’un groupe d’âge à l’autre : 74 chez les moins de 25 ans, 73 chez les 25-34 ans, 74 chez les 35-49 ans et 73 chez les 50-65 ans. Il est d’ailleurs frappant de constater que les différences sont également limitées d’un marché à l’autre. Ainsi si l’on zoome sur les moins de 25 ans, l’influence moyenne du point de vente est de 74 pour les soft drinks, 77 pour le soin du visage, 74 pour les téléphones portables mais aussi 78 dans le secteur de l’assurance et 69 pour les banques.

La classification POE est à la mode. Elle consiste à classer les points de contact en trois groupes : le paid (publicité TV, presse, affichage, radio, cinéma, imprimé publicitaire…), le owned (le site de l’annonceur, ses points de vente ou sa force de vente…) et le earned (le bouche à oreille off ou online, les avis sur les blogs et forums, les articles de journalistes, les classements indépendants…). L’étude Brand Experience Monitor nous montre que le earned media est en effet le plus influent, toutes générations confondues. En ce sens, il paraît en effet vital pour une marque de générer une expérience positive pour gagner du earned.

Cependant, ce earned est rarement le fruit du hasard. Ainsi, les annonceurs qui parviennent à générer le plus de earned media sont ceux qui investissent aussi en paid et en owned, dans une logique d’écosystème où chaque point de contact joue sa partition spécifique pour contribuer à la réalisation des objectifs de la marque. Les anglais disent  there is no such thing as a free lunch . Effectivement il n’y a pas de repas gratuit et pour générer du earned, il faut investir de manière cohérente dans le temps, avec des messages pertinents auprès de publics bien ciblés, que ce soit via des canaux paid ou earned.

De plus, si le earned media est certes influent mais difficile à obtenir, dans le concert des points de contacts, il ne représente en moyenne que 25% de l’expérience de marque totale, tous marchés et groupes d’âge confondus. Il y a d’ailleurs très peu de différences entre générations. Chez les moins de 25 ans, le paid représente encore 54% de l’expérience de marque, le owned 21% et le earned 25%.

En conclusion, si l’avènement du monde digital a profondément modifié les comportements et les modèles économiques de nombreux secteurs, les canaux dits plus classiques, n’ont pas perdu de leur influence auprès des consommateurs. Qu’il s’agisse du paid media, qui assure encore la moitié des contacts influents avec les consommateurs, tous secteurs confondus, ou du point de vente, qui représente la famille de points de contact la plus influente, nous voyons qu’un media ne chasse pas l’autre. Cela se vérifie y compris auprès des jeunes générations.