veilles / 05 Sep 2018
Plaidoyer pour l’autorisation de la publicité segmentée en France
Aujourd’hui, la publicité segmentée est une réalité aux Etats-Unis et dans de nombreux pays européens.
La notion de « nouvelles communautés » est souvent associée au digital, comment se traduit-elle en télévision ?
Régis Ravanas : « en fédérant chaque jour en moyenne 45 millions de téléspectateurs * autour d’événements, d’histoires et d’émotions, les contenus TV sont par nature créateurs de communautés à travers une large diversité de thématiques, de programmes, ou de personnalités. D’autant que la télévision a considérablement enrichi et segmenté son offre ces dernières années. Ce ne sont donc pas les communautés qui sont nouvelles en télévision, mais la puissance d’activation de la TV sur Internet et les usages communautaires. Lors de compétitions sportives ou de grands divertissements par exemple, si le Live reste l’événement le plus fédérateur, l’histoire s’écrit bien au-delà du petit écran. Des millions de téléspectateurs inondent internet en temps réel, en commentant les meilleures (et les pires) actions d’un match, en partageant des images, des GIFs, des memes… Internet a créé un nouveau terrain d’expression pour les téléspectateurs, et par conséquent pour les marques ».
Comment accompagnez-vous la communication des marques auprès de ces communautés ?
Régis Ravanas : « les régies publicitaires TV offrent un territoire idéal pour combiner la puissance inégalée du mass média et l’expérience personnalisée du marketing communautaire. D’une part, les nouveaux modes de consommation TV (9,5 millions de français regardent chaque jour la TV autrement**) permettent aux marques de multiplier les points de contacts avec leurs cibles et de créer des échanges privilégiés. D’autre part, la technologie et l’utilisation de la data leur permettent d’adresser, de manière personnalisée, chaque communauté gravitant autour d’un contenu. Loin du modèle publicitaire traditionnel « one-to-many » (une communication de masse sans contenu différencié), cette nouvelle forme de communication « many-to-many » (des communications différenciées adressées à des audiences différenciées) permet d’engager les communautés sur nos univers digitaux, telles que les plateformes de replay (MyTF1, 6play, France.TV,…) tout en conservant les garanties historiques du média TV : des contextes programmes premium, puissants et brandsafe.
Comment aller plus loin ?
Régis Ravanas : « L’ensemble des régies adhérentes du SNPTV espère que, dans un délai très court, la publicité segmentée sera autorisée en France. Aujourd’hui, la publicité segmentée est une réalité aux Etats-Unis et dans de nombreux pays européens (notamment au Royaume-Uni et en Belgique). Nous sommes le seul pays pour lequel la régulation est un frein. Son autorisation permettrait de diffuser, en TV live, des messages différenciés à diverses communautés, identifiées selon des critères de géolocalisation, socio-comportementaux ou autres datas. Ainsi deux foyers qui regardent le même programme en live sur l’écran de télévision ne visualiseraient pas systématiquement les mêmes publicités, mais pourraient recevoir des messages personnalisés adaptés à leur profil, donc mieux acceptés et plus efficaces pour les marques. Aujourd’hui, Facebook ou Google peuvent déployer des offres de publicité adressées et pas les chaînes de télévision françaises qui soutiennent la création, l’emploi et l’ensemble de l’écosystème national. Nous devons absolument corriger ce contre sens ».
Par Régis Ravanas, Président du SNPTV