veilles / 03 Mar 2014
Optimise your ROI ! Watch & Buy
Dans un environnement commercial et publicitaire de plus en plus compétitif, en particulier pour le secteur des FMCG (Fast Moving Consumer Goods), IP TV a demandé à l’institut Nielsen de réaliser une nouvelle étude Watch & Buy, avec comme objectif principal de mesurer l’efficacité publicitaire des médias, et de la TV en particulier.
L’analyse de Nielsen a porté sur plus de 300 marques, et sur un historique de 3 années. La dimension de l’étude, tant en volume d’informations qu’en durée d’observation, permet d’obtenir des enseignements fiables et pérennes.
Cette étude permet de comparer non seulement le ROI de la TV et des autres médias, mais aussi des campagnes diffusées au Nord et au Sud du pays, ainsi que des marques établies par rapport aux nouveaux produits et aux extensions de gamme.
Enfin, l’étude Watch & Buy nous donne quelques clés d’optimisation de ce ROI : quels sont les mix média qui permettent de maximiser le ROI d’un plan média ?
Objectifs de l’étude
Avant tout, l’objectif de l’étude était de mesurer l’impact direct et court terme de la publicité TV et autres médias auprès des marques FMCG. Comment la publicité, et en particulier la publicité TV, contribue au développement des ventes des nouvelles marques et des extensions de produit ? Nielsen a également analysé la complémentarité entre la TV et les autres médias dans un mix média. La TV aidet- elle à booster le ROI des autres médias ?
Le but de l’étude était également de déterminer s’il existe une différence d’efficacité entre la publicité au Nord et au Sud du pays.
Enfin, Watch & Buy 2 devait permettre d’établir des pistes d’optimisation d’un plan média :
– Quelle est la part du mix média allouée à la TV qui permet de maximiser le ROI du total média ?
– Quel est le volume de GRP idéal pour maximiser un plan média ?
– Quel est l’impact sur le ROI pour les marques qui augmentent ou diminuent leurs volumes d’investissement en TV ?
Méthodologie
Nielsen a construit un modèle économétrique à partir de 3 bases : le panel Nielsen Store Level, les données MDB de Mediaxim ainsi que les données de GRP 4+ hôtes issues du CIM TV. Ce modèle a permis d’isoler les facteurs influençant les ventes : le prix, la promo, la saisonnalité, les périodes spéciales (ex : Noël), la température,… et enfin, la publicité. Ces facteurs ont été analysés pour chacun des magasins repris dans le panel Nielsen, et pour chacune des 310 marques reprises dans l’étude. Ces 310 marques représentent 40% des ventes en valeur FMCG, et elles sont issues de 30 secteurs différents. Parmi elles, 74 sont des extensions de gamme et des nouvelles marques. Enfin, afin de garantir sa robustesse et la pérennité de ses conclusions, cette base a été construite sur une longue période : d’août 2009 à juillet 2012, soit 3 années de données.
Principaux enseignements
Le ROI de la TV est de 34% pour les marques FMCG, contre 22% pour les autres médias. Cela signifie que sur la période de la campagne publicitaire (8 semaines), 1 euro investi en publicité TV générera en moyenne 34 centimes de ventes incrémentales. A plus long terme (dans l’année qui suit la campagne), Nielsen évalue ce ROI à 100%. Ces valeurs se basent sur des tarifs publicitaires bruts et ne tiennent donc pas compte d’éventuels dégressifs ou négociations commerciales.
D’autre part, ces valeurs se basent sur les données de ventes que Nielsen collecte via son panel distributeurs (essentiellement constitué d’hyper et supermarchés). Elles ne tiennent pas compte des ventes du Grey Market (nightshops, stations service, horeca, etc).
L’impact à court terme de la publicité TV est donc 55% plus élevé que celui des autres médias. Au-delà de l’effet reconnu de la TV pour construire l’image d’une marque, l’étude Watch & Buy 2 nous montre que l’effet immédiat est également très puissant.
Le ROI de la TV est supérieur au Sud du pays (41% vs 31% au Nord).
Cette différence peut, entre autres, s’expliquer par l’encombrement des écrans publicitaires au Nord du pays, la durée de ces écrans ou encore une part d’adskipping plus importante au Nord qu’au Sud du pays.
Un euro investi en télévision au Sud du pays sera donc en moyenne 32% plus efficace sur les ventes qu’un euro investi en télévision au Nord du pays.
L’étude nous permet de pointer 5 manières d’optimiser son ROI.
1. Veiller à garder un bon équilibre entre le Nord et le Sud du pays pour les campagnes TV. Les marques qui consacrent plus de 40% de leurs GRP au Sud du pays ont un ROI national supérieur de 25% aux marques qui lui consacrent moins de 40%.
2. Conserver une part d’investissement publicitaire d’au moins 80% pour la TV dans le mix média. Les marques qui investissent au minimum 80% de leur budget média en TV obtiennent un ROI supérieur à celles qui lui consacrent moins de 80%. Au Sud du pays, le ROI moyen des campagnes consacrant une part de 80 à 90% à la TV est 12% supérieur à la moyenne, et 9% supérieur pour une part dépassant les 90%.
3. Les campagnes TV puissantes permettent d’optimiser le ROI, particulièrement pour les nouvelles marques et les extensions de gamme. Watch & Buy 2 nous apprend que les campagnes qui comptent plus de 120 GRP par semaine boostent leur ROI de 17% par rapport à la moyenne.
4. Les marques qui augmentent leur volume annuel de GRP TV boostent leur ROI moyen. Le ROI des marques ayant augmenté leur investissement TV sur une année est 55% plus élevé que celui des marques ayant diminué leur investissement. Cela reflète l’impact à long terme des campagnes TV. En d’autres termes, plus une marque investit pour construire son image, plus l’efficacité à court terme de ses campagnes sera élevée.
5. La présence de la TV dans le mix média permet d’augmenter le ROI des autres médias. L’étude nous apprend que quand la TV est intégrée au mix média, le ROI des autres médias est boosté de +17%. L.deB.