veilles / 31 Mai 2017
Le marché publicitaire français au 1er trimestre 2017
Le marché publicitaire par média
Au 1er trimestre 2017, sur le périmètre observé (médias historiques + courrier publicitaire + imprimés sans adresse, les recettes publicitaires nettes des médias s’établissent à 1 958 millions €, en diminution de -2,5% par rapport au 1er trimestre 2016. Pour rappel au 1er trimestre 2016, l’évolution était de -0,1% vs le 1er trimestre 2015.
Compte tenu des échéances électorales dont on sait qu’elles créent un certain attentisme, ce résultat en baisse était prévisible.
En ce qui concerne les médias historiques, leurs recettes sont en diminution de -2,4% au 1er trimestre 2017 (+0,4% au 1er trimestre 2016).
Nous estimons qu’en intégrant les recettes publicitaires Internet du 1er trimestre 2017, l’évolution du total « médias historiques +
Internet » serait de l’ordre de -0,4%.
Sur ce premier trimestre, sont positifs :
• l’affichage digital (+12,4% au 1er trimestre 2017 vs 1er trimestre 2016),
• l’affichage transport (+9,5% vs 1er trimestre 2016),
• les imprimés sans adresse (+1,9% vs 1er trimestre 2016),
• et la presse quotidienne nationale (+1,2% vs 1er trimestre 2016).
Tous les autres médias sont en diminution, mais pour certains d’entre eux comme la télévision, le cinéma, la radio, rappelons qu’ils étaient en progression au 1er trimestre 2016 créant ainsi un effet de base dont il faudra tenir compte dans les prévisions d’atterrissage annuel.
La dynamique des secteurs
Le marché publicitaire compte 31 050 annonceurs sur l’ensemble des médias soit une légère progression à +1%.
La presse reste le média traditionnel qui attire le plus d’annonceurs (45%) mais c’est surtout sur les leviers digitaux qu’ils sont plus nombreux puisque le display et le search, ensemble, captent plus de la moitié de ces intervenants (59%).
La distribution reste un fort soutien du marché publicitaire (+8,5%) avec une hausse simultanée des enseignes généralistes
(+13,2%) et spécialisées (+7,4%). Le tourisme représente la deuxième plus forte progression sectorielle et une présence plus marquée sur les médias digitaux qui représentent désormais 39% des dépenses du secteur. Les établissements financiers clôturent le trimestre dans le vert avec une évolution à +4%.
A l’inverse on observe une baisse d’activité pour l’alimentation (-10,9%), la beauté (-11,3%) et l’automobile (-7%).
Les prévisions 2017
• Le marché publicitaire des médias historiques + Internet est en léger retrait au premier trimestre 2017 : -0,4%.
• Cependant, l’estimation de l’atterrissage 2017 sur ce même périmètre est de +0,5%. Ce résultat s’explique par le profil mensuel
des investissements publicitaires en 2016 qui se caractérise par un très bon premier trimestre et un dernier trimestre beaucoup plus faible.
Le premier trimestre 2017, même s’il se trouve en très léger retrait par rapport au premier trimestre 2016, constitue donc un bon
score, et si ce niveau des investissements était prolongé pendant toute l’année, on obtiendrait même une croissance de +2% !
• Le niveau des investissements publicitaires atteint au premier trimestre parait cependant difficile à maintenir pendant toute
l’année. Aussi, une tendance un peu plus basse a été retenue. Avec ces hypothèses, le marché publicitaire des médias historiques
+ Internet devrait progresser de +0,5%. La prise en compte des résultats du premier trimestre 2017 modifie les évolutions individuelles des médias historiques (par rapport aux estimations faites en mars 2017) mais la croissance globale reste quasiment
inchangée.
• L’ensemble marketing direct et promotion sera étal, et les médias propriétaires poursuivront leur forte progression à +12%. La progression de l’ensemble du marché publicitaire pour 2017 est donc estimée à +1,1%.