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Chiffres clés

Marché publicitaire 2014

Le temps de la convalescence ?

Les recettes publicitaires des médias : -2,5%
Les dépenses de communication des annonceurs : -1,6%

Les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent en 2014 à 13 milliards €, en
baisse de -2,5%. L’évolution était de -3,6% en 2013 sur ce même périmètre.

Ainsi que l’IREP l’avait remarqué lors de ses études semestrielles et trimestrielles, la tendance baissière s’est atténuée.

Sur un an, la baisse des recettes publicitaires des médias, toutes catégories confondues, a été de 330 millions € vs 500 millions € pour chacune des deux années précédentes. Dans un contexte économique qui reste médiocre avec un PIB en croissance de +0,4% en 2014, des dépenses de consommation en légère diminution de -0,2% et un taux de chômage de 10,4%, les recettes publicitaires sont en progression ou stables pour :
> Internet (display, search, mobile) : +4,6% (vs 4% en 2013)
> La publicité extérieure : +0,8% (vs -1,7% en 2013)
> La télévision : +0,1% (vs -3,5% en 2013).

A l’intérieur de ces familles, il convient de souligner la bonne performance du mobile (hors réseau social) en augmentation de +35%, l’affichage digital +20,8%, l’affichage shopping +3,8%, l’affichage transport +2,6%. Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes sont en baisse par rapport à 2013 :
> Cinéma : -9,6% (-13,3% en 2013)
> Radio : -1,4% (-0,4% en 2013)
> Presse : -8,7% (-8,4% en 2013)
> Annuaires : -5,4% (-5,8% en 2013)
> Courrier publicitaire : -9,2% (-7,5% en 2013)
> Imprimés sans adresse : -2,4% (-1,8% en 2013).

Les évolutions annuelles des recettes publicitaires de la presse et des annuaires sont, sur six ans, systématiquement inférieures à la croissance économique. Pour la télévision, la radio et la publicité extérieure, l’évolution annuelle des recettes publicitaires est, cinq années sur six, inférieure à celle du PIB. Pour la publicité extérieure, l’évolution annuelle des recettes publicitaires est deux années sur six, supérieure à celle du PIB et pour le cinéma, quatre années sur six. Les recettes publicitaires de l’Internet évoluent toujours plus vite que le PIB.

Le graphique ci-dessus montre que le marché publicitaire est en baisse sur les trois dernières années, mais que cette baisse se réduit notamment en 2014.

En ce début d’année 2015, le manque de visibilité demeure, compte tenu d’éléments exogènes plus ou moins favorables à notre marché :
> La baisse de l’euro peut avoir des conséquences positives sur les investissements des groupes internationaux en France.
> La croissance économique prévue par les pouvoirs publics, +1%, constitue un élément favorable à une relance de la publicité, mais cette prévision sera-t-elle tenue ?
> Les événements récents tels que ceux de janvier en France, et d’une manière plus générale la situation politique internationale difficile et imprévisible, peuvent constituer autant d’éléments favorisant la frilosité en termes d’investissements, notamment publicitaires.
> Les périodes électorales ne sont jamais propices à une augmentation des investissements publicitaires.

C’est pourquoi nous prévoyons pour 2015, une légère baisse du marché autour de -1% sur le périmètre total de l’IREP.


Les dépenses de communication des annonceurs représentent 29,6 milliards €. Elles sont en baisse de -1,6%.

La morosité de l’environnement économique a continué de peser sur l’évolution du marché publicitaire en 2014. La croissance du PIB s’est limitée en 2014 à 0,4% et les espoirs de reprise, après une bonne fin d’année 2013 et après le rebond de +0,3% au 3ème trimestre 2014, ont vite été déçus.

Dans ce contexte, le marché publicitaire est resté sur une tendance baissière : les dépenses des annonceurs ont diminué de -1,4% dans les grands médias, de -1,7% dans le hors médias, et de -1,6% pour l’ensemble des dépenses de communication couvert par l’étude FRANCE PUB.

Comme pour l’activité économique, le marché publicitaire a semblé hésiter en cours d’année : les investissements se sont contractés au premier semestre, ont rebondi pendant l’été (même si les grands évènements sportifs de l’été – Mondial et Jeux Olympiques – ont eu un impact moins important que prévu) et sont retombés en fin d’année.

On observe cependant que la baisse de l’ensemble des dépenses de communication est moins marquée en 2014 qu’en 2013 (-3%). Le marché publicitaire s’oriente vers une phase de stabilisation dans la perspective d’une amélioration progressive de la situation économique. Le marché semble également être devenu moins sensible à la stagnation de l’économie qui aurait entraîné par le passé des coupes plus sévères dans les dépenses de communication.

Le ratio PUB/PIB passe de 1,48% à 1,44% entre 2013 et 2014. Cette décroissance de 4 points est plus faible que celle de la période 2011-2013 (-6 points par an). 

Les stratégies de communication ont évolué différemment en 2014 selon les secteurs d’activité

Dans l’industrie (en baisse de -5,3%),
Forte baisse de la présence dans la presse : la PQR (-20,4%), les magazines (-27%), la presse professionnelle (-5,9%), et sur Internet (-20,9%).
Progression des foires et salons (+2,5%), de l’événementiel (+4,9%), des RP (+3%).

Dans les biens de consommation et d’équipement des ménages (en baisse de -2,6%),
Baisse des magazines (-6,4%), d’Internet (-16,8%), des mailings (-7%),
Hausse de la publicité extérieure (+0,9%), des salons et foires (+11,6%), de l’événementiel (+2,5%) et des RP (+4%).

Dans la distribution (étale),
Baisse de la presse (-2,6%) et des mailings (-13,8%) principalement sur la VPC, maintien des ISA (+0,3%) et hausse d’Internet (+26,5%), de la radio (+6,2%) et de la promotion (+5,6%).

Dans les services (en baisse de -0,9%),
Baisse des mailings (-12,3%), des annuaires (-6,8%) et des foires et salons (-5,2%).
Hausse de la télévision (+1,6%), d’Internet (+19,7%), de la promotion (+4,5%) et des RP (+4%).

Perspectives pour 2015

En 2015, les conditions d’un retournement de tendance du marché publicitaire ne seront pas encore remplies.

Les scénarios des conjoncturistes prévoient une amélioration de l’activité économique au premier semestre 2015. Elle sera soutenue en particulier par la dépréciation de l’euro et la baisse du prix du pétrole qui sera bénéfique sur le pouvoir d’achat des ménages et sur les marges des entreprises.

Les prévisions de croissance pour le PIB en 2015 tournent autour de 0,8 à 1%.

L’amélioration de l’environnement économique ne sera cependant pas suffisante pour entraîner un retournement de tendance du marché publicitaire.

Dans notre scénario, on devrait assister à une stabilisation des dépenses publicitaires des annonceurs (-0,6% pour l’ensemble du marché).

Dans les médias historiques + Internet (+0,1%), l’effritement de la presse sera compensé par un retour à une meilleure santé de la télévision et par la poursuite du développement du numérique sur les différents supports d’Internet.

L’évolution du hors média restera légèrement négative (-1,1%) en raison de la baisse tendancielle des mailings. 

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