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Chiffres clés

Les solutions d’un monde en crise

Depuis quatre ans, de nombreux pays sont confrontés à une crise persistante qui ralentit une grande partie de leur activité économique et pèse sur le moral des individus. C’est le cas de l’Europe et notamment de la France. Les enquêtes montrent que l’opinion, dans sa majorité, ne pense pas que la situation va s’améliorer de sitôt. Les individus se sont installés dans ce qu’ils perçoivent à présent comme leurs conditions de vie ordinaires. Pourtant, depuis 2011, de nombreux signes montrent qu’un nouvel état d’esprit a pris racine. Face à la litanie des mauvaises nouvelles, de plus en plus d’individus expriment le désir de se concentrer sur les solutions à la crise. Quelles sont ces solutions ? Les experts de Trend Observer ont identifié six principaux types de solutions qui se sont développés à l’occasion de la crise. Toutes ne sont pas une réponse directe aux difficultés de la période — certaines sont apparues avant la crise — mais elles ont trouvé en celle-ci un terreau favorable.

Changer d’état d’esprit. Pour garder le moral, les individus sont de plus en plus enclins à  dédramatiser . Dans les entretiens conduits dans le cadre de Trend Observer, ils sont ainsi de plus en plus nombreux à dire leur volonté de relativiser certains sujets. De fait, certains adoptent des comportements moins stricts dans des domaines où les contraintes n’avaient cessé de se développer au cours de la décennie précédente. Dans l’alimentaire, par exemple, les régimes sont de moins en moins prisés. Les individus relâchent la pression et apprennent à vivre avec quelques kilos en plus. Parmi les individus ayant un surpoids modéré, 54% essaient de perdre du poids en 2012 contre 62% deux ans auparavant. Même inflexion des comportements en matière écologique. Les Français sont plus souples, moins systématiques qu’il y a quelques années. Ils se sentent toujours  éco-responsables , mais ils apprennent aussi à vivre avec, et à ne pas s’abandonner à des positions trop pessimistes sur l’avenir de la planète.

Le sacre de la famille. A l’occasion de la crise, la famille a encore accru son importance. De fait, les solidarités familiales se sont développées de façon spectaculaire. Les parents aident de plus en plus leurs enfants : aide financière, services en tout genre, aide matérielle… En 2012, 51% des parents dont les enfants ont quitté le foyer continuent à les aider ; ils étaient 47% en 2010. En outre, de plus en plus de jeunes prolongent la cohabitation avec leurs parents. En France, désormais, un actif célibataire sur deux vit chez ses parents.

Le succès des formules  de particulier à particulier .
La montée en puissance des réseaux sociaux au cours des dix dernières années a favorisé la communication et la confiance entre les individus. Ceux-ci n’hésitent plus à se mettre en contact directement les uns avec les autres. Conséquence : un Français sur deux a déjà acheté des produits à d’autres particuliers via des sites d’annonces en ligne et la même proportion a déjà vendu des produits à d’autres. 11% ont déjà échangé ou  troqué  des produits ou des services avec d’autres personnes et 11% ont déjà loué un bien ou un équipement dont ils avaient besoin à un particulier. La crise a favorisé l’émergence d’une nouvelle figure de consommateur qui n’hésite plus à se tourner vers ses pairs pour résoudre les problèmes de la vie quotidienne.

Le grand retour du  small is beautiful . La crise a terni l’image des grandes institutions (banques, entreprises, etc.). Ce qui est  gros  et lointain fait peur. Les consommateurs ont moins confiance, car ils ont l’impression que quelque chose leur est dissimulé. Pour ces raisons, ils ont tendance à valoriser de plus en plus les acteurs indépendants. Ils ont recours à eux et ont envie de les soutenir. Avec eux, la relation est personnalisée, et donne le sentiment d’une certaine exclusivité (écoute, compréhension…). Les petits commerçants et les enseignes de proximité sont ainsi bien mieux perçues que les  hypers . Signe des temps : en matière de solidarité, on préfère de plus en plus donner  de la main à la main  plutôt que de passer par une organisation caritative. Ainsi, la proportion des gens qui donnent des vêtements à une personne dans le besoin ou sans abri est passée de 47% à 50% en 2012 tandis que, dans le même temps, la proportion de ceux qui ont donné de l’argent à une association humanitaire ou caritative est passée de 37% à 34%.

La redécouverte des solutions du passé. La crise donne aussi l’occasion de redécouvrir les solutions du passé. Face à la perplexité engendrée par la durée de la crise, l’idée que  les solutions les plus simples sont les meilleures  est plus que jamais en vogue. Et nombre d’entre elles existent déjà. En 2012, 45% des Français avouent  s’inspirer des valeurs du passé , un chiffre en constante augmentation depuis 2008. Et un Français sur trois aime réutiliser de vieux objets en y ajoutant sa touche personnelle (vêtements, accessoires, meubles…). Le  terroir , valeur traditionnellement forte en France, se renforce encore. La recherche d’authenticité est à son maximum. C’est ce qui explique la montée des valeurs  locales  et du  made in  comme solutions de plus en plus adaptées.

La montée en gamme généralisée. Enfin, la crise pose la question du modèle de la société de consommation. Comment continuer à consommer les biens qu’on avait l’habitude d’acheter ? Comment continuer à se faire plaisir ? La pression exercée sur le porte-monnaie a eu une conséquence : la montée en gamme généralisée des différents segments. Le low cost a proposé des produits plus  premium , le milieu de gamme a étoffé son offre de qualité, et le premium ne cesse d’affirmer son positionnement hyper-qualitatif. Derrière cette montée en gamme, un fait majeur : les consommateurs veulent continuer à se faire plaisir. Ils sont prêts, selon leurs moyens, à payer pour des produits porteurs de sens pour eux. L’exclusif a la cote. Le luxe, malgré la crise, continue de faire rêver.

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