Les femmes plus consommatrices de télévision
La plus marquée est leur moindre pratique des jeux vidéo alors que l’ensemble de la population joue de plus en plus à mesure que la journée s’écoule. Les femmes sont aussi moins touchées par le visionnage de vidéo en soirée. Il est vrai qu’en prime time, la pénétration de la télévision dépasse souvent 65 % chez les femmes, au moins 3 points au dessus de l’ensemble des plus de 13 ans.
Car elles demeurent de grandes consommatrices de télévision : elles la regardent en moyenne 4h222 par jour, contre 3 heures 48 pour les hommes de plus de 15 ans. Ainsi sont elles surreprésentées dans l’auditoire de la télévision (56 % au lieu de 52 % dans la population). Les femmes actives de 15 ans et plus y consacrent quant à elles moins de temps : 3h49 par jour.
Ce qui n’empêche pas les femmes d’être des lectrices assidues : 87% ont acheté un livre au cours des 12 derniers mois vs 80% des hommes selon le Baromètre de l’Economie Numérique de l’Université Paris Dauphine. Elles sont aussi spectatrices de cinéma . Chez les 35-59 ans, la part des spectatrices de cinéma dans la population féminine est supérieure à celle des spectateurs chez les hommes. C’est aussi le cas chez les 15-24 ans, où la proportion de spectatrices a augmenté depuis 10 ans (89,4 % en 2012), tandis qu’elle a légèrement diminué chez les hommes. Il n’y a que les jeunes femmes de 25-34 ans qui vont moins au cinéma que les garçons de leur génération, faute de temps peut être ? 3
En revanche, s’il n’y a guère d’écart dans l’usage de la presse, la pénétration d’Internet demeure tout au long d’une journée légèrement inférieure chez les femmes que dans l’ensemble de la population.
Idem pour la radio qu’elles écoutent moins et moins longtemps : quand en moyenne sur une journée, 78,5% des femmes écoutent la radio, cette pénétration atteint 86,5% chez les hommes. En novembre-décembre 2012, elles ont écouté en moyenne 2h47 minutes par jour contre 3h09 minutes pour les hommes. En termes de programmes, elles privilégient des stations musicales par rapport aux généralistes4
Autre usage qui distingue les femmes, celui du téléphone fixe qu’elles continuent à utiliser bien davantage que le reste de la population, tout en ayant adopté le téléphone mobile au même niveau.
Suréquipées en TV, sous-équipées en consoles
Ces nuances de consommation se retrouvent dans l’équipement des femmes : la quasi-totalité a un téléviseur, soit un peu plus que l’ensemble de la population. Au contraire, pour les consoles de jeux sur la télévision, seul un quart des femmes en est équipé, contre plus du tiers de l’ensemble5
Leur retard concernant les smartphones est celui des plus de 35 ans ; les jeunes femmes sont elles suréquipées. Quelle que soit la génération, les femmes plébiscitent le système Android de Google sur leur smartphone, plutôt que l’iOS des iPhone d’Apple. Question de prix peut être et de pouvoir d’achat moindre ?
Les femmes restent aussi sous-équipées en tablettes tactiles, mais l’écart se comble6.
Le sport fait la différence dans les choix de programmes
Ce qui distingue hommes et femmes, c’est avant tout la nature des contenus qu’ils consomment.
Par exemple, pour le choix de chaînes de télévision, en moyenne, près d’un quart de l’audience des femmes de plus de 15 ans se porte sur TF1 . Avec 20,6 % de part d’audience chez les hommes, c’est la chaîne où l’on observe le plus important écart entre les deux sexes. Sur M6 aussi la part d’audience des femmes est supérieure, à la différence de Canal+ , qui attire un peu plus les hommes. Pour les chaînes publiques France 2 et France 3, l’écart, toujours en faveur des femmes, est moindre .
Ce palmarès découle logiquement du type de programmes que les femmes regardent : jeux et fictions et en premier lieu les séries , qui représentent 19 % de la consommation télévisée des femmes. Mais que les hommes sont loin de dédaigner (17 % de leur consommation) !
En fait c’est surtout ce qu’elles ne regardent pas qui fait la différence avec les hommes. A commencer par le sport : 8 % de la consommation TV des hommes, 4 % de celle des femmes2.
Des hommes qui regardent le foot à la télé, et des femmes les séries ? Au-delà du cliché, notons qu’il s’agisse des journaux télévisés, magazines ou documentaires, la consommation des deux sexes se distingue peu.
Des internautes adeptes des réseaux sociaux et des tablettes
Sur Internet aussi, la parité est réalisée. Hommes et femmes se répartissent à égalité dans la population internaute.
Ils sont à égalité pour le visionnage de bandes annonces, de clips, de séries… Mais pas sur les vidéos de sport consultées par près de 24 % des hommes et à peine 5 % des femmes.
Les femmes internautes téléchargent moins que les hommes des contenus tels que film, musique, vidéo. D’ailleurs, elles sont un peu moins nombreuses que les hommes à écouter de la musique en ligne (48% des femmes vs 52,1% des hommes).
Elles font confiance à l’achat en ligne mais un peu moins que les hommes (65% des femmes ont confiance contre 70 % des hommes). En revanche, les internautes femmes cherchent les bonnes affaires en ligne, les coupons de réduction, les achats groupés…7
Les femmes sont plus sociales . En janvier 2013, elles sont près de 18 millions (8 femmes internautes sur 10) à fréquenter les réseaux sociaux et les blogs en France et y ont passé 6h50, contre 4h07 pour les hommes. Presque 30 % d’entre elles consultent tous les jours ou presque les sites communautaires8
Si elles pratiquent moins l’internet mobile que les hommes (3h32 par mois, contre 4h28), elles sont tout de même plus de 9 millions à le faire tous les mois. Leur pratique a enregistré une progression très forte : +13 % en novembre 2012 par rapport à novembre 2011, même si elles ne représentaient que 44 % des mobinautes en novembre 20129
En revanche, sur les tablettes (iPad), elles forment la majorité de l’audience , consultant plus de pages et passant plus de temps que les hommes. Il est vrai que les enquêtes réalisées fin 2012 enregistr
ent des comportements liés à l’achat des cadeaux de Noël. Et après les sites internet autour de la famille et des parents, c’est la catégorie Cadeaux et fleurs qui a été le plus visitée par les détentrices d’iPad en décembre dernier10. Tablette ou pas, quand il s’agit de choisir les cadeaux de Noël, ce sont souvent les femmes de la famille qui s’y collent !
Isabelle Repiton
1 Médiamétrie – Média in Life cumul 2012 – 13 ans et plus
2 Médiamétrie – Médiamat 2012 – 4 ans et plus
3 Médiamétrie – 75 000 Cinéma 2012 – 6 ans et plus
4 126 000 Nationale – novembre-décembre 2012 – 13 ans et plus
5 Médiamétrie/GfK – Référence des Equipements Multimédias –– 4ème trimestre 2012 –
6 Médiamétrie – TSM/Mobile Consumer Insight – 3ème trimestre 2012 – 15 ans et plus
7 Médiamétrie – Observatoire des Usages Internet – 4ème trimestre 2012
8 Médiamétrie//NetRatings, janvier 2013 – 2 ans et plus
9 Médiamétrie – Mesure d’audience Internet Mobile – Décembre 2012 – Avec Wifi – 11 ans et plus
10 Médiamétrie – Panel iPad – 4ème trimestre 2012 – 15 ans et plus
Plus d’informations ?
Adélie Ménager – amenager@mediametrie.fr
Laure Osmanian – losmanian@mediametrie.fr
