Les femmes ont adopté les loisirs numériques

A l’occasion de la Journée de la Femme, Médiamétrie s’est penchée sur les pratiques médias et loisirs numériques des femmes.

Bonne nouvelle, les femmes passent un peu moins de temps à faire le ménage et les courses. Elles en ont donc un peu plus pour le travail mais surtout le temps libre et les loisirs. Notamment pour consommer des médias, communiquer par téléphone, internet, lire, écouter de la musique, voir des amis, aller au cinéma…. Et regarder la télé.

En 25 ans selon l’Insee, les femmes ont gagné plus d’une heure par jour sur le ménage et les courses. Comme les hommes en font à peine plus (+ 7 minutes de 1986 à 2010), les tâches ménagères les occupent toujours presque trois fois moins que les femmes (1h17 par jour contre 3h01). Ainsi, on fait donc de moins en moins le ménage… Et entre 1986 et 2010, les femmes ont vu leur temps libre s’allonger de 30 minutes par jour, à presque 4h. Comme sur la même période, sans combler l’écart avec celui des hommes, le niveau d’activité des femmes a progressé, l’usage du temps par les deux sexes a eu tendance à se rapprocher.

L’étude Media in Life1 de Médiamétrie montre la vie des femmes davantage scandée que celle des hommes par des activités courantes , comme les soins personnels, la prise de repas, le shopping, les relations avec la famille et les amis, les loisirs comme se promener, sortir au spectacle et les activités domestiques (des tâches ménagères au soin des enfants). Chez les hommes, après le sommeil, c’est le travail ou les études qui constituent les premières activités courantes.

En revanche, les deux sexes se distinguent peu sur le temps consacré aux médias et aux loisirs numériques.

Le pic de l’audience radio se situe pour les femmes comme pour l’ensemble des Français de 13 ans et plus, autour de 8 heures le matin. Pour la télévision aussi, leur consommation est conforme à celle de l’ensemble des individus : un pic le midi et un autre, plus élevé, le soir en prime time. L’usage du téléphone fixe ou mobile se répartit tout au long de la journée tandis que la musique s’écoute davantage après 16h.

Pourtant, derrière cette apparente uniformité des comportements, il y a bien des spécificités féminines.

Les femmes plus consommatrices de télévision

La plus marquée est leur moindre pratique des jeux vidéo alors que l’ensemble de la population joue de plus en plus à mesure que la journée s’écoule. Les femmes sont aussi moins touchées par le visionnage de vidéo en soirée. Il est vrai qu’en prime time, la pénétration de la télévision dépasse souvent 65 % chez les femmes, au moins 3 points au dessus de l’ensemble des plus de 13 ans.

Car elles demeurent de grandes consommatrices de télévision : elles la regardent en moyenne 4h222 par jour, contre 3 heures 48 pour les hommes de plus de 15 ans. Ainsi sont elles surreprésentées dans l’auditoire de la télévision (56 % au lieu de 52 % dans la population). Les femmes actives de 15 ans et plus y consacrent quant à elles moins de temps : 3h49 par jour.

Ce qui n’empêche pas les femmes d’être des lectrices assidues : 87% ont acheté un livre au cours des 12 derniers mois vs 80% des hommes selon le Baromètre de l’Economie Numérique de l’Université Paris Dauphine. Elles sont aussi spectatrices de cinéma . Chez les 35-59 ans, la part des spectatrices de cinéma dans la population féminine est supérieure à celle des spectateurs chez les hommes. C’est aussi le cas chez les 15-24 ans, où la proportion de spectatrices a augmenté depuis 10 ans (89,4 % en 2012), tandis qu’elle a légèrement diminué chez les hommes. Il n’y a que les jeunes femmes de 25-34 ans qui vont moins au cinéma que les garçons de leur génération, faute de temps peut être ? 3

En revanche, s’il n’y a guère d’écart dans l’usage de la presse, la pénétration d’Internet demeure tout au long d’une journée légèrement inférieure chez les femmes que dans l’ensemble de la population.

Idem pour la radio qu’elles écoutent moins et moins longtemps : quand en moyenne sur une journée, 78,5% des femmes écoutent la radio, cette pénétration atteint 86,5% chez les hommes. En novembre-décembre 2012, elles ont écouté en moyenne 2h47 minutes par jour contre 3h09 minutes pour les hommes. En termes de programmes, elles privilégient des stations musicales par rapport aux généralistes4

Autre usage qui distingue les femmes, celui du téléphone fixe qu’elles continuent à utiliser bien davantage que le reste de la population, tout en ayant adopté le téléphone mobile au même niveau.

Suréquipées en TV, sous-équipées en consoles

Ces nuances de consommation se retrouvent dans l’équipement des femmes : la quasi-totalité a un téléviseur, soit un peu plus que l’ensemble de la population. Au contraire, pour les consoles de jeux sur la télévision, seul un quart des femmes en est équipé, contre plus du tiers de l’ensemble5

Leur retard concernant les smartphones est celui des plus de 35 ans ; les jeunes femmes sont elles suréquipées. Quelle que soit la génération, les femmes plébiscitent le système Android de Google sur leur smartphone, plutôt que l’iOS des iPhone d’Apple. Question de prix peut être et de pouvoir d’achat moindre ?

Les femmes restent aussi sous-équipées en tablettes tactiles, mais l’écart se comble6.

Le sport fait la différence dans les choix de programmes

Ce qui distingue hommes et femmes, c’est avant tout la nature des contenus qu’ils consomment.

Par exemple, pour le choix de chaînes de télévision, en moyenne, près d’un quart de l’audience des femmes de plus de 15 ans se porte sur TF1 . Avec 20,6 % de part d’audience chez les hommes, c’est la chaîne où l’on observe le plus important écart entre les deux sexes. Sur M6 aussi la part d’audience des femmes est supérieure, à la différence de Canal+ , qui attire un peu plus les hommes. Pour les chaînes publiques France 2 et France 3, l’écart, toujours en faveur des femmes, est moindre .

Ce palmarès découle logiquement du type de programmes que les femmes regardent : jeux et fictions et en premier lieu les séries , qui représentent 19 % de la consommation télévisée des femmes. Mais que les hommes sont loin de dédaigner (17 % de leur consommation) !

En fait c’est surtout ce qu’elles ne regardent pas qui fait la différence avec les hommes. A commencer par le sport : 8 % de la consommation TV des hommes, 4 % de celle des femmes2.

Des hommes qui regardent le foot à la télé, et des femmes les séries ? Au-delà du cliché, notons qu’il s’agisse des journaux télévisés, magazines ou documentaires, la consommation des deux sexes se distingue peu.

Des internautes adeptes des réseaux sociaux et des tablettes

Sur Internet aussi, la parité est réalisée. Hommes et femmes se répartissent à égalité dans la population internaute.

Ils sont à égalité pour le visionnage de bandes annonces, de clips, de séries… Mais pas sur les vidéos de sport consultées par près de 24 % des hommes et à peine 5 % des femmes.

Les femmes internautes téléchargent moins que les hommes des contenus tels que film, musique, vidéo. D’ailleurs, elles sont un peu moins nombreuses que les hommes à écouter de la musique en ligne (48% des femmes vs 52,1% des hommes).

Elles font confiance à l’achat en ligne mais un peu moins que les hommes (65% des femmes ont confiance contre 70 % des hommes). En revanche, les internautes femmes cherchent les bonnes affaires en ligne, les coupons de réduction, les achats groupés…7

Les femmes sont plus sociales . En janvier 2013, elles sont près de 18 millions (8 femmes internautes sur 10) à fréquenter les réseaux sociaux et les blogs en France et y ont passé 6h50, contre 4h07 pour les hommes. Presque 30 % d’entre elles consultent tous les jours ou presque les sites communautaires8

Si elles pratiquent moins l’internet mobile que les hommes (3h32 par mois, contre 4h28), elles sont tout de même plus de 9 millions à le faire tous les mois. Leur pratique a enregistré une progression très forte : +13 % en novembre 2012 par rapport à novembre 2011, même si elles ne représentaient que 44 % des mobinautes en novembre 20129

En revanche, sur les tablettes (iPad), elles forment la majorité de l’audience , consultant plus de pages et passant plus de temps que les hommes. Il est vrai que les enquêtes réalisées fin 2012 enregistr
ent des comportements liés à l’achat des cadeaux de Noël. Et après les sites internet autour de la famille et des parents, c’est la catégorie Cadeaux et fleurs qui a été le plus visitée par les détentrices d’iPad en décembre dernier10. Tablette ou pas, quand il s’agit de choisir les cadeaux de Noël, ce sont souvent les femmes de la famille qui s’y collent !

Isabelle Repiton

1 Médiamétrie – Média in Life cumul 2012 – 13 ans et plus

2 Médiamétrie – Médiamat 2012 – 4 ans et plus

3 Médiamétrie – 75 000 Cinéma 2012 – 6 ans et plus

4 126 000 Nationale – novembre-décembre 2012 – 13 ans et plus

5 Médiamétrie/GfK – Référence des Equipements Multimédias –– 4ème trimestre 2012 –

6 Médiamétrie – TSM/Mobile Consumer Insight – 3ème trimestre 2012 – 15 ans et plus

7 Médiamétrie – Observatoire des Usages Internet – 4ème trimestre 2012

8 Médiamétrie//NetRatings, janvier 2013 – 2 ans et plus

9 Médiamétrie – Mesure d’audience Internet Mobile – Décembre 2012 – Avec Wifi – 11 ans et plus

10 Médiamétrie – Panel iPad – 4ème trimestre 2012 – 15 ans et plus

Plus d’informations ?

Adélie Ménager – amenager@mediametrie.fr

Laure Osmanian – losmanian@mediametrie.fr