Les investissements en communication représentent 46,2 Md€

Combien les entreprises investissent-elles vraiment en communication ? Une étude exclusive UDA et UDECAM, menée par EY, confirme que la filière est un vrai moteur de croissance pour l’économie.

L’UDA et l’UDECAM révèlent, dans une étude menée par EY, que 46,2 Mds€ ont été investis par les entreprises pour leur communication en 2015. C’est davantage que l’aéronautique et le spatial, pour se faire un ordre d’idée. C’est aussi 2,1 % du PIB national et 700 000 emplois (CDD et CDI uniquement, donc sans doute beaucoup plus). » Contrairement aux idées reçues, la filière communication ne stagne pas depuis 2014 et progresse bel et bien. Investir dans la publicité, ça marche ! » confirme Pierre-Jean Bozo, directeur général de l’UDA. Et Jean-Luc Chetrit, président de l’UDECAM, de renchérir « l’étude montre pour la première fois le poids considérable du secteur de la communication tant en emploi qu’en création de valeur pour l’économie française. Elle montre aussi la transformation des organisations des entreprises avec le développement de nouveaux métiers liés à la révolution numérique ». Elle confirme surtout les résultats d’une autre étude révélée en début d’année, qui révélait qu’un euro investi en publicité générait 7,85€ de PIB (Deloitte). L’étude, financée par le CRTM (Club de recherches Tous Médias), a vocation a perdurer dans le temps, « sans doute tous les deux ans » précise Gautier Picquet, président de Publicis Media France et du CRTM. Ce dernier s’emploie également « à élargir le périmètre de l’étude à d’autres pays européens ». Pierre-Jean Bozo lance, à l’issue de la présentation de cette étude, un appel aux candidats à l’élection présidentielle « pour libérer un secteur de la publicité trop corseté, avec le vote de 28 lois ces 5 dernières années. Soit 135 textes et 700 mentions légales ». Et de « demander que Bercy devienne le ministère de tutelle de la filière ».

Principaux enseignements

Les investissements restent dominés par la communication commerciale (14,2 Mds€), et la communication publicitaire (10,5 Mds€), dont une part liée aux campagnes publicitaires digitales est croissante. Elles pèsent ensemble 70 % du total investi en 2015 (hors masse salariale).
La frontière entre communication interne et externe s’estompe et la marque employeur devient un enjeu clé : la communication autour de l’entreprise elle-même pèse 7,1 Mds€ et se répartit entre l’externe (communication institutionnelle – 4 Mds€, marque employeur – 1,1 Md€ et mécénat – 1Md€) et la communication interne (1 Md€).
La présence digitale et la connaissance client sont de plus en plus centrales : les actions de communication digitales, hors display (2,8 Mds€), et les dépenses consacrées à la connaissance client (1,3 Md€) illustrent les priorités des entreprises pour investir des champs de communication transformés par l’apport de la data.
Les grandes entreprises et les ETI (Entreprises de taille intermédiaire) dominent l’investissement en communication : avec 54% investis sur les 46,2 Mds€ en 2015 contre 46% par les entreprises de moins de 250 salariés.
Si l’on ajoute aux 155 000 professionnels qui travaillent en interne dans les domaines de la communication, le nombre d’emplois directs générés dans les agences (115 000 emplois), les emplois indirects et induits générés grâce à l’activité économique supplémentaire résultant de la communication (420 000 emplois), on estime qu’en France, près de 700 000 emplois sont dédiés à la communication soit 2 fois plus que dans le secteur de l’aéronautique/défense.
Les grandes entreprises et ETI interrogées disent vouloir renforcer leurs compétences en création de contenus (100% de l’échantillon interrogé) animation de communautés pour 93 %, CRM pour 93 % et analyse des données (Data Analytics) pour 71 %.

Le 01/03/2017 – Amelle Nebia

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