veilles / 04 Avr 2019
En Australie, la TV poursuit la démonstration de son efficacité ventes vs YouTube et Facebook
Le 25 mars 2019, le SNPTV organisait une conférence sur le thème « la matinée de l’efficacité TV ».
Le « clou du spectacle » était le retour (un an après) de Karen Nelson-Field, la chercheuse commissionnée par le groupement des TV australiennes pour étudier l’efficacité de la TV vs YouTube et Facebook.
Nous nous étions fait l’écho de ses premiers travaux en octobre 2017 (nous étions les premiers à en parler en France ) avec un premier article, au titre un peu racoleur nous en convenons, « comment la TV australienne défonce Google et Facebook ». Vous y retrouverez la méthodologie fort impressionnante (gros échantillons, Eye tracking, Magasin virtuel, Intelligence artificielle…).
Puis en février 2018, elle était venue présenter la suite. Nous en avions parlé dans « le match TV vs YouTube et Facebook continue, 2 à 1 pour la TV ».
Et là, on s’approche du score d’une finale de coupe de monde (en 1998), 3 à 0 pour la TV vs YouTube et Facebook!
Alors, un petit rappel (avant les nouveautés)
1ère étude
- L’attention publicitaire est plus forte sur l’écran TV (58%) quand YouTube (sur PC) est à 45% et Facebook (sur PC) est à 20%
- Corrélation forte entre attention et ventes
- Impact ventes (mesurée en STAS) en faveur de la TV (144) > YouTube (118) > Facebook (116)
2ème étude
Prise en compte du mobile, ce qui est plus juste pour Facebook dont c’est l’appareil d’utilisation dominant (plus de 80%) et qui a élargi l’étude à l’intégration de la TV sur PC et mobile (replay), YouTube sur PC et mobile, idem pour Facebook.
- L’attention est plus forte sur mobile pour tous (intrinsèque avec le device, il est plus près de nos yeux)
- Même sur le mobile, c’est toujours la TV qui a l’attention la plus forte. TV sur mobile attention à 63% quand YouTube est à 54% et Facebook à 54%.
- Et, cela se retrouve dans les ventes (STAS) TV a un STAS de 161, quand YouTube est à 137 et Facebook 121.
- La raison en serait, simplement, l’occupation de la publicité dans l’écran physique.
Les nouveautés?
Quelle est la durée de l’effet ventes mesuré à 1 jour, 14 jours et 28 jours ?
- La publicité TV a une rémanence largement plus forte. L’effet YouTube décroit 3 fois plus vite que la TV (mais en partant plus haut que Facebook). L’effet Facebook décroit 2.5 fois plus vite.
Quel est le meilleur « écran » ?
- La pub TV sur écran TV a l’effet le plus long même si son STAS de départ est plus bas que la TV sur mobile
Et quelle est la meilleure complémentarité, à votre avis ?
- Le couple gagnant c’est TV sur écran TV + TV sur mobile (replay)
Enfin, on touche qui des petits, moyens, gros acheteurs ?
Un media avec une forte couverture touche a priori tout le monde donc aussi des petits acheteurs qui sont ceux qui font la croissance des marques
- Facebook est sous performant par rapport à sa pénétration en Australie
- Et, en prenant une marque de chocolat, que ce soit Facebook, Instagram ou Snapchat (YouTube non mentionné ici), sont touchés en majorité les gros consommateurs quand la TV a une distribution attendue par rapport à sa pénétration.
Vous en voulez encore ?
Ça suffit pour cette fois ! Mais… à venir, la même étude aux USA et en Grande Bretagne (ils ont les moyens de se payer de belles études eux!) et en Australie, Karen Nelson-Field va s’attaquer à l’effet programme.
Alors, bien ou pas bien cette étude?
C’est vrai qu’en étant payé par le syndicat des TV australiennes, on s’attend à ce que les résultats soient en faveur de la TV mais la méthodologie montrée (on en a vu un peu plus cette fois-ci que les fois précédentes) est sérieuse, même si, dans l’absolu, nous ne sommes pas les plus grands fans du magasin virtuel et du STAS. Nous rêvons de voir la même étude réalisée en France.