veilles / 07 Déc 2019
De la belle ouvrage…mais : étude ROI TV du SNPTV (compte rendu partial et partiel)
Le 14 novembre 2019, le SNPTV a présenté son étude ROI TV, l’efficacité et le ROI de la pub TV (pour le rapport cliquez là)
- De la belle ouvrage…
- Stratégiquement
Les TV se sont adressées aux grandes agences media pour réaliser des modèles, ce qui supprime toute possibilité de contestation de celles-ci sur les résultats et qui les rend plus crédibles.
Les TV ont eu l’intelligence de choisir les 2 partenaires (MMZ et Bearing Point) qui sont intervenus dans le tout récent Référentiel efficacité mis au point par l’UDM.
- En présentation
On ne peut que saluer la clarté de la présentation effectuée et son coté didactique, plus particulièrement Zysla Belliat (MMZ), mais aussi les représentants des agences pour chacune de leur partie (nous en avons recruté un, il y a longtemps!).
De plus, arriver à mettre ensemble des résultats de 15 modèles différents sur des annonceurs différents dans 5 secteurs différents sur des critères communs, chapeau !
- Sur la réalisation
Pour avoir longtemps œuvré dans ce domaine, nous connaissons les difficultés de la modélisation quant au fait de convaincre des clients d’en faire et de fournir des données que lui seul possède en général, ses ventes ou ses souscriptions ou ses abonnements, son CA… Avoir réussi à convaincre 3 clients par secteur, le minimum pour les résultats soient anonymisables, est une sacrée performance, bravo !
- La limite : on ne peut généraliser
Le premier nombre présenté est 62%, le poids des investissements TV dans les plans des annonceurs qui se sont prêtés au jeu. En prenant en référence les chiffres IREP 2018, le poids de la TV est de 45% par rapport aux investissements des 5 médias classiques (Presse, radio, TV, cinéma, affichage) et, quand on inclut le media internet, le poids de la TV est de 28%. Il est normal que les régies TV veuillent travailler sur des annonceurs qui font de la TV, les régies TV ont payé l’étude. Mais on se trouve sur, nous semble-t-il, de gros annonceurs TV (mais aussi des annonceurs qui sont capables de fournir aussi 3 ans d’historique, merci à eux!) Ceci limite la portée des résultats de ROI des autres media, et même les interactions entre la TV et ceux-ci. Les autres media ont, quelque part, peu de moyens pour exprimer une efficacité. Quant à la TV en soi, on peut être tenté de mettre en regard le 62% cité précédemment et le 65% de contribution aux ventes dû à la TV et de se dire que finalement la sur-performance est assez faible. Mais, il ne faut pas oublier que même une valeur petite représente beaucoup d’argent dans des marchés où les positions de chaque annonceur sont établies! (les « amateurs » auront noté la sous-performance de Facebook, 5% d’investissement pour 3% de contribution au ROI)
Un autre chiffre peut paraître surprenant, la faible contribution des promotions à la performance: 6%. Ceci doit venir des secteurs étudiés. Si l’alimentation et l’hygiène beauté effectuent des promotions qui sont correctement identifiées dans des panels distributeurs, pour l’automobile, les pures players et surtout la banque assurance, l’identification des promotions est beaucoup plus compliquée. Si les promos sont mal identifiées alors il est impossible d’en mesurer correctement les effets.
- Conclusion
Les annonceurs qui ont participé à l’étude doivent être contents d’avoir des résultats intéressants. Les analyses sectorielles, si elles sont présentées par les équipes des régies TV, seront une bonne arme commerciale pour convaincre des annonceurs de ces secteurs d’investir plus. Cependant, nous ne pensons pas qu’il faille généraliser à tous les secteurs et tous les annonceurs.
Nous saluons cette étude avec les réserves que nous avons mentionnées, car elle a plusieurs mérites :
- montrer les effets des médias (dans leur ensemble)
- montrer qu’il y a de la rémanence des médias (la matérialisation du concept)
- montrer la « baseline » qui est importante car elle contient tout ce qui constitue la valeur d’une marque par tout ce qu’elle a pu faire dans son histoire, dont sa communication.
- Etre le début d’une longue histoire de modélisation pour d’autres annonceurs dans d’autres secteurs ?