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Chiffres clés

BUMP 3T 2020

LE MARCHÉ DE LA COMMUNICATION ET DES MEDIAS
3T 2020 vs 3T 2019
Poursuite de la baisse sur fond de crise sanitaire pour les 9ers mois de 2020
(janvier-septembre 2020)

Le marché publicitaire par média
La crise sanitaire a fortement impacté l’ensemble des médias avec une décroissance qui se poursuit sur les neuf premiers mois de l’année 2020. Cependant, il convient de souligner que pour l’ensemble des médias la baisse sur janvier-septembre 2020 est plus contenue que celle constatée au 1er semestre 2020 ce, grâce à une période estivale qui a bénéficié d’une légère reprise de confiance.

Au 3T 2020, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 4,532 milliards d’euros, en forte baisse, à -23,3% par rapport à la même période en 2019 (vs -1,6% au 3T 2019).
Elles incluent le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, isa). Ces résultats trimestriels incluent également les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse, de la radio et de la publicité extérieure, mais ne prennent pas en compte les recettes nettes digitales recueillies par l’Observatoire e-pub SRI-UDECAM (Search, Display, Social, et autres leviers) qui ne sont pas disponibles sur les 3 premiers trimestres.

Le marché des cinq médias (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure) est en régression de -22,2% sur la période janvier-septembre 2020, contre -0,6% à la même période l’an dernier.
Le digital des médias télévision, presse et radio est relativement préservé avec une baisse moins accrue à -8,1% (vs +5,1% au 3T 2019).

Comme au premier semestre, la radio est le média qui connaît la plus faible régression, à -12,6% au 3T 2020 (vs +1,9% au 3T 2019).
La télévision a baissé de -17,5% (vs -0,8% au 3T 2019).
La presse accuse une décroissance de -24,4% (vs -4,1% au 3T 2019). Tous les segments de presse voient leurs recettes diminuer : PQN, PQR, PHR, magazines et presse gratuite.
Le Courrier Publicitaire est aussi en baisse de -25% (vs -7,8% au 3T 2019).

Certains médias ont été encore davantage impactés par la crise de la Covid-19, du fait d’une activité qui était à l’arrêt pendant les mois du premier confinement, il s’agit de :
La publicité extérieure qui a connu plusieurs mois très compliqués et qui régresse de -33,4% (vs +4% au 3T 2019).
Dans le détail, le DOOH baisse de -42,5% (vs +25,6% au 3T 2019), l’outdoor de -28,7% (vs -2,7% au 3T 2019), le transport de -45,5% (vs +10% au 3T 2019), le mobilier urbain de -25,4% (vs +3,6% au 3T 2019) et le shopping de -40,2% (vs +11% au 3T 2019).

Les Imprimés sans adresse sont aussi en régression importante sur les neuf premiers mois de l’année, à -34,1% (vs -3,3% au 3T 2019).

Le cinéma, dont les salles ont fermé dès la mi-mars jusqu’au 22 juin, voit ses recettes chuter de -62,1% (vs +0,4% au 3T 2019) sans véritable effet de rattrapage par rapport au constat fait sur le 1er semestre 2020.


Les volumes publicitaires des médias
À fin septembre 2020, la tendance des volumes publicitaires est comparable à celle des recettes avec une période estivale qui a montré des signes encourageants pour le marché et une activité repartie à la hausse pour certains segments média et certains secteurs. Cette embellie a permis de contenir la baisse sur le 3ème trimestre mais la rentrée de septembre n’a pas été aussi positive que l’on espérait.
Le marché compte désormais 46 150 annonceurs présents depuis janvier, soit plus d’1 annonceur sur 10 qui ne communique plus.

En télévision, les volumes publicitaires peinent à redresser la barre et reculent de près d’1/4 en durée publicitaire et en nombre de spots. Toutefois, le portefeuille annonceurs du média est en légère hausse (+1%), ce qui confirme un retour des annonceurs sur les écrans, plus précisément sur les chaines nationales gratuites (+10%) et en parrainage télévision (+7%). On note une tendance à privilégier les heures de grande écoute.

La radio, qui avait enregistré de bons résultats cet été, connait une rentrée décevante avec des volumes publicitaires inférieurs à ceux de septembre 2019, ce qui porte son évolution sur le cumul à -15%. Le média a perdu ¼ de ses annonceurs, une perte plus marquée pour les stations musicales (-30%) et les stations IDF (-29%).

En presse, l’embellie estivale a été courte et la tendance baissière se poursuit avec un mois de septembre négatif (-23%). Seule la PQR66 affiche de bons résultats avec une croissance à deux chiffres de sa pagination, tandis que les quotidiens nationaux (-28%) et les magazines (-27%) restent lourdement impactés. De même pour les annonceurs, 16% ont cessé de communiquer en presse cette année et ce repli touche particulièrement les supports nationaux.

Les résultats de la publicité extérieure montrent encore le fort et long impact de la crise sur ce média avec -33% de volume publicitaire depuis janvier, et un portefeuille annonceurs à -26% pour le traditionnel et -32% pour le DOOH. Le média observe néanmoins quelques signes de reprise à la fin du mois d’août et durant le mois de septembre.

Autre média très impacté, le cinéma a perdu près de la moitié de son portefeuille annonceurs, du fait des fermetures des salles.


Les investissements publicitaires par secteur
À fin septembre, le classement des secteurs reste le même qu’au 1er semestre mais on observe de fortes variations dans les niveaux d’investissements et dans les parts de voix.

Globalement, les résultats restent dans le rouge pour la plupart des marchés mais les évolutions sont également moins orientées à la baisse qu’au 1er semestre 2020.

L’impact a été plus sévère pour des secteurs directement touchés par les mesures sanitaires et par les nouvelles habitudes des consommateurs. Culture Loisirs, Tourisme Restauration ou Mode, ces secteurs ont été quasiment à l’arrêt durant des semaines et n’ont pu redémarrer rapidement. Ils affichent donc des résultats très négatifs.
Les télécommunications reculent de -10% malgré les segments de la SVOD, des objets connectés ou les offres multiplay présentes en publicité cette année.
Le secteur de l’automobile a réduit ses investissements médias (-18%), notamment sur les campagnes modèles ou promotionnelles, tandis que le segment des voitures vertes poursuit sa forte progression avec 2,2 fois plus de pression publicitaire.
Concernant les établissements financiers, les investissements publicitaires sont réduits cette année du fait d’un net désengagement de la part des banques et des organismes de crédit, contre une activité en hausse pour les assureurs.
Parmi les secteurs qui s’en sortent mieux on peut citer les services (-1%), qui ont été rythmés par de nombreuses campagnes de la part de 2 types d’annonceurs. La restauration ou autres services à domicile et le secteur public (+81%) ont largement pris la parole pour informer, sensibiliser la population et pour aider les consommateurs.
Enfin, les résultats demeurent négatifs pour l’ensemble de la distribution (-15%) et seules les enseignes généralistes observent des investissements à la hausse (+7%) tandis que les spécialisées accusent une forte régression (-26%).


Le marché de la communication prévisions annuelles 2020
Evolution du marché publicitaire français en 2020
D’après les enquêtes réalisées en septembre auprès des entreprises, l’activité économique aurait dû se stabiliser au quatrième trimestre par rapport au trimestre précédent. Au total sur l’année 2020, le PIB aurait reculé de -9%.
Le durcissement des mesures sanitaires qui ont depuis été adoptées face au rebond de l’épidémie devrait provoquer une nouvelle rechute de l’économie au quatrième trimestre qui se traduirait par une contraction du PIB en 2020 comprise entre -10 et -11%.

Sur le marché publicitaire, les 5 grands médias et le digital, après une reprise soutenue pendant le déconfinement, ont retrouvé en septembre un niveau d’activité proche de celui d’avant la crise sanitaire. Pour le dernier trimestre, nous avons retenu l’hypothèse que l’impact du second confinement entre novembre et décembre serait d’environ 25% de celui du premier, entre mars et juin.

Pour les autres médias, les restrictions sur les réunions publiques continueront à lourdement peser sur l’évènementiel (parrainage, mécénat, foires et expositions, relations publiques) et la fermeture des commerces non essentiels sur le marketing direct et les promotions.

Les dépenses publicitaires dans l’ensemble des 5 grands médias et des médias numériques seront en baisse de -12,9% en 2020, soit 1 à 2 points en dessous de celle du PIB. Cette évolution est conforme à la dynamique du marché publicitaire au cours des dernières années, et cela même dans des circonstances exceptionnelles.
En contrepartie, les autres médias directement touchés par les mesures d’endiguement de l’épidémie accuseront une perte d’environ -29% par rapport à l’année précédente.
Globalement, le marché publicitaire devrait connaître en 2020 une baisse de -22%.


La dynamique des secteurs annonceurs (dans les 5 grands médias et le digital)
L’analyse des secteurs d’activité révèle des écarts importants. Sur le périmètre des 5 médias avec le search et le display, le marché devrait chuter dans l’ensemble de -16%, dans une fourchette variant de -8,3% pour l’industrie, et à -17,9% pour le secteur des biens de consommation et d’équipement des ménages.
Ces regroupements masquent en réalité des variations beaucoup plus importantes à un niveau moins agrégé selon l’impact des mesures sanitaires sur l’activité économique. Ainsi par exemple, les dépenses publicitaires de la distribution généraliste progresseront de 6% alors que celles de la distribution spécialisée baisseront de -25%.
Dans les biens de consommation, les produits d’entretien résisteront beaucoup mieux à la crise sanitaire (-0,5%) que les boissons (-29%) ou que les produits d’hygiène/beauté (-28%).

BUMP 3T 2020