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Chiffres clés

Adex Report – Septembre 2014

Une rentrée au ralenti
En septembre, le marché publicitaire plurimédia* enregistre un ralentissement d’activité versus les mois précédents. En volume, les résultats sont orientés à la hausse pour la télévision et la radio quand la pagination publicitaire se réduit en presse.

En télévision, la durée publicitaire augmente de +13,4% en septembre. Si les chaînes thématiques contribuent pour 67% à ce regain, celles de la TNT génèrent 35% de ce surplus. Leur durée publicitaire se développe de +12,8% pour des recettes brutes également en hausse. Les chaînes historiques quant à elles, enregistrent des résultats positifs en volume (+9,8%) et en valeur brute (+4,9%). Les secteurs majeurs pour le média tels que l’alimentation (-5,4%) et l’automobile (-6,3%) réduisent leur communication ce mois-ci, quand les prises de parole s’intensifient pour la distribution (+31,6%), les télécommunications (+16,7%) ou encore le voyage tourisme (+35,7%). Sur le cumul annuel, la durée publicitaire progresse de 9,4% sur le média dont les recettes brutes augmentent. Sur le cumul annuel, la télévision tire son épingle du jeu tant en volume qu’en valeur brute.

La durée publicitaire en radio progresse de +4,7% en septembre avec une tendance inversée pour les principaux segments. Sur les stations musicales, la durée s’étend sensiblement (+5,5%) tandis qu’elle se réduit sur les stations généralistes (-6,7%) et ce, chaque mois depuis le début de l’année. Les programmes locaux sont également à la peine avec des volumes en repli (-4,4%). En valeur brute, les stations généralistes restent dans le rouge contre des résultats positifs pour les musicales et les programmes locaux. Sur ce mois de rentrée, les distributeurs renforcent leur présence (+13,9%) tout comme le secteur des télécommunications (x2) alors que les constructeurs automobiles (-12%) et les établissements financiers (-13%) se désengagent du média. Au cumul, la durée publicitaire en radio progresse de façon contenue (+3,7%) pour des recettes brutes quasi stables.

En presse, la morosité persiste en septembre avec une pagination qui recule de -4,9% sur le média. Les magazines subissent une perte de leurs volumes (-5,7%) et de leurs recettes brutes (-3,3%). A l’exception de la mode (+12,2%) et de l’automobile (+2,6%), les secteurs significatifs pour le segment opèrent des restrictions sur leurs communications à l’image de la distribution (-12,3%) ou les établissements financiers (-19,5%). Sur les quotidiens nationaux, après 3 mois consécutifs de progression, le mois de septembre marque un repli d’activité avec une pagination en légère baisse (-1,8%) et des recettes brutes à l’équilibre. Coté secteurs, on retiendra notamment les fortes hausses budgétaires des secteurs culture loisirs (+39,6%), de la mode (+14,8%) ou des établissements financiers (+50,4%). Sur le cumul annuel, les indicateurs de la presse sont dans le rouge avec -5,4% de pages et des recettes brutes en baisse.

En publicité extérieure** l’activité se stabilise au mois de septembre (+0,5%) et évolue de +2,8% sur le cumul annuel après redressement des données. On observe ce mois-ci d’importantes progressions pour la mode (+20,3%), le voyage tourisme (+52,1%) et les boissons (x3,4). A l’inverse, la distribution (-11,6%), l’automobile (-15,6%) et l’alimentation (-45,4%) représentent pour le média les plus importants désengagements.
** voir annotation sur les offres de Clear Channel

Le cinéma enregistre un mauvais mois de septembre (-24,9%), ce qui porte son évolution à -0,2% sur le cumul annuel.  Pourtant, l’automobile (x2,5) et les télécommunications (x4,3) renforcent leur pression publicitaire ce mois-ci sans pouvoir compenser les pertes émanant de l’hygiène beauté (-90,8%) et des établissements financiers (-30,4%).

Enfin, sur le marché plurimédia*, le mois de septembre se traduit par des prises de parole qui s’accentuent pour la distribution (+9,5%), les télécommunications (+10,7%) ou encore la mode (+17,7%) quand d’autres secteurs réduisent leur pression publicitaire, à l’image de l’automobile (-8,2%), de l’alimentation (-6,2%) ou des établissements financiers (-3,4%).
* plurimédia hors internet display

En display, les établissements financiers représentent toujours la pression publicitaire la plus conséquente mais on notera la présence plus marquée ce mois-ci des distributeurs et des constructeurs automobiles.

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