veilles / 26 Mar 2014
Adex Report février 2014
Un nouveau ralentissement du marché
En février, le marché publicitaire enregistre un ralentissement versus le mois dernier avec une évolution de +3,5% sur l’ensemble des médias. La télévision et la publicité extérieure maintiennent leur activité à la hausse tandis que la radio et le cinéma se développent moins vite en février. En presse, les résultats sont à la baisse avec néanmoins un contraste entre les segments.
En télévision, le mois de février engendre un surplus d’activité en durée (+12,6%) et en valeur brute (+11,9%), ce qui profite aux deux principaux segments. Les chaînes de la TNT poursuivent leur progression avec une durée publicitaire qui croit de +26,7% et de recettes brutes à +23,2%. Les chaînes historiques ne sont pas en reste ce mois-ci et contribuent pour 41% à la hausse du média en valeur. Elles cumulent +9,3% de recettes brutes pour une durée publicitaire qui gagne +5,6%. Les secteurs majeurs en télévision augmentent fortement leur pression publicitaire comme l’alimentation (+13%), l’automobile (+17,9%), la banque assurance (+23,5%) ou encore les télécommunications (+28,5%). Sur le cumul annuel, la durée publicitaire s’allonge de +13,9% sur le média, lequel enregistre +10,9% de recettes brutes.
En radio, le rythme ralentit ce mois-ci mais l’activité publicitaire sur le média se maintient. La durée publicitaire évolue modestement (+1,7%) malgré une croissance manifeste de cet indicateur sur les stations musicales (+5,9%) et les programmes locaux (+14,9%), laquelle résulte finalement d’un effet de rattrapage vs un mois de février 2012 dans le rouge. En valeur, le constat est le même avec une hausse des recettes brutes pour l’ensemble des segments qui dissimule là-aussi un effet de base. A noter toutefois que les stations généralistes évoluent plus faiblement et accusent à nouveau une baisse de leurs volumes publicitaires. Si les distributeurs et les constructeurs automobiles stabilisent leurs prises de parole en radio, d’autres secteurs renforcent significativement leur pression publicitaire en valeur brute : établissements financiers (+37,6%), télécommunications (+81,5%) et alimentation (+72,1%). Au cumul, la radio développe simultanément sa durée publicitaire (+4,1%) et ses recettes brutes (+4,7%).
Le mois de février en presse se traduit par des indicateurs négatifs pour le média dont la pagination publicitaire globale recule de -5,2% malgré des volumes relativement stables sur les magazines (+1,8%) et les quotidiens nationaux (+1,2%). Les pertes enregistrées par le média émanent notamment des quotidiens gratuits d’information (-20,8%) et du segment PRQ66 (-13,4%). En valeur, la presse enregistre un manque à gagner de -2,1% qui tient notamment à la baisse d’activité sur les magazines (-1,1%). Pourtant, le secteur de la mode élargit sa présence de façon notoire (+17%) mais le segment reste pénalisé par le désengagement de l’hygiène beauté (-8,1%), de la distribution (-14,2%) ou encore de l’automobile (-16,6%). A l’inverse, les quotidiens nationaux récoltent +8,1% de recettes brutes ce mois-ci dont 80% sont issus des télécommunications (x3,8) et du secteur alimentation (x6,3). Au cumul, la pagination de la presse recule de -4,5% pour des recettes brutes à l’équilibre (-0,2%).
En display, sur la base des 33 régies déclarantes (ventes directes), les recettes brutes sont en retrait à -2,3%. Les désengagements les plus conséquents sont réalisés par les secteurs services (-15,4%), voyage tourisme (-28,4%) et hygiène beauté (-17,4%). Cependant, on note d’importantes hausses budgétaires de la part des établissements financiers (+16,7%), des distributeurs (+46,9%) et des annonceurs de l’alimentation (+28,3%). Sur le cumul annuel, le display garde la même tendance (-2,5%).
En février, les résultats de la publicité extérieure* sont orientés à la hausse à +4,9% après redressement des données avec une pression publicitaire qui augmente pour les secteurs des télécommunications, de l’hygiène beauté et de l’alimentation. Au cumul, le média évolue à +1,2%.
* voir annotation en pièce jointe sur les nouvelles offres de Clear Channel qui impactent les résultats du média
Après un bon démarrage en janvier, le cinéma voit ses recettes brutes se stabiliser à +0,9% malgré le soutien de l’alimentation (x2,3), de la mode (x5) qui ne suffit pas à compenser les pertes liées au repli des boissons (-85,5%). Sur le cumul, le cinéma affiche +25,2% de recettes brutes.
Sur l’ensemble des médias, le mois de février met en avant l’activité soutenue de 3 secteurs majeurs : l’alimentation (+19,7%), les établissements financiers (+18,2%) et les télécommunications (+35,8%). Une tendance illustrée dans le top 10 annonceurs avec Ferrero dont la pression publicitaire exprimée en valeur brute augmente de +28,9%. De même avec Bouygues Télécom (x2,3) et SFR (+76,3%) qui renforcent significativement leur communication ce mois-ci.