veilles / 20 Avr 2018
Les 5 plus grands mythes sur la publicité TV
La télévision est morte – Vive la télé ! Par Séverine Thomazo, COO de DCMN
L’univers de la publicité TV a connu des changements profonds et fondamentaux ces dernières années. Face au succès du marketing digital, un nombre croissant d’annonceurs a commencé à diminuer leurs budgets marketing offline pour les réattribuer sur les canaux online, supposant que cette stratégie s’avérerait plus bénéfique en termes de rentabilité. Compte tenu de ces changements systémiques, est-ce que cela veut dire que le beau temps de la publicité télé est passé ? Je me suis penché sur cinq idées reçues sur la TV afin de voir si elles résistent à la réalité.
Mythe #1 : Les jours de la TV sont comptés
FAUX : La TV reste le média le plus consommé et elle est loin d’être morte
La télévision a été déclaré morte de nombreuses fois, mais avec un temps d’écoute de près de 4 heures par jour en France[1], et cela tous les jours (!), elle est encore très vivante et se porte bien. En effet, le temps que nous passons devant nos téléviseurs est resté stable au fil des années et elle a conservé sa place de média avec la plus forte audience. Si l’on compare les chiffres avec ceux des années 80 et 90, le temps d’écoute a même augmenté ! Bien sûr il est vrai que les gens passent de plus en plus de temps sur Internet, mais cela ne veut pas dire qu’ils tournent leur dos à la télé. En effet, le temps passé en ligne ne réduit pas le temps devant le téléviseur, mais s’y ajoute. Très souvent, les deux média sont consommés simultanément, sous forme de deuxième écran, voir troisième écran (ou même quatrième écran pour les utilisateurs hyper-engagés).
Oui, mais quid du streaming ? Bien que les plateformes comme Netflix ou Amazon Prime font un énorme buzz, en réalité leur activité représente (au moins pour l’instant) seulement une petite fraction du marché, la majeure partie du temps étant toujours allouée à la télévision linéaire [2]. De ce fait, les services OTT remplacent les dvds, plutôt que de faire chuter la consommation télé. Loin d’être morte, la télévision reste le média le plus consommé parmi les adultes de tous les âges et représente une activité économique puissante. Mais pour continuer à séduire ces audiences dans un environnement concurrentiel particulièrement agressif, elle ne doit pas rester sur ses lauriers mais continuellement faire évoluer ses offres pour répondre aux attentes de plus en plus sophistiquées des téléspectateurs.
Mythe #2 : La publicité TV est réservée aux grandes marques aux budgets importants
FAUX : Mettre en place une campagne TV n’a jamais été si peu cher qu’aujourd’hui
Depuis son commencement et pendant des décennies, la publicité TV a été dominée par les grandes marques et enseignes. Je vois souvent des jeunes marques qui sont très attirées par l’idée-même de s’offrir une campagne télé, mais elle pensent que c’est encore hors de portée pour elles et l’idée est mise de côté comme un projet à réaliser dans un avenir très lointain. Une partie de cette hésitation vient d’une manque d’information et d’une vision dépassée du paysage audiovisuel. En réalité le lancement d’une campagne TV n’a jamais été plus abordable pour les marques qu’aujourd’hui. Il est possible de se lancer même avec un budget limité à cinq chiffres. Ce qui est important à retenir c’est que le paysage médiatique n’est plus le même qu’il y a quelques années encore. L’apparition d’une multitude de nouvelles chaînes a donné lieu à une forte concurrence, ce qui a engendré une chute massive des investissements média. En parallèle, les frais de production ont également fortement diminué, réduisant la barre d’entrée pour réaliser un spot attractif.
Mythe #3 : La TV sert uniquement au branding, sa performance ne se mesure pas
FAUX : Aucun autre média n’est capable de livrer le même niveau de ‘brandformance’
Vous connaissez certainement le vieil adage selon lequel la moitié du budget marketing est gaspillée, mais on ne sait pas laquelle. Tandis que beaucoup de marketers adhèrent encore à cet précepte, il n’est plus du tout valable à l’ère du digital. Il est désormais tout à fait possible d’utiliser la publicité TV non seulement pour promouvoir sa marque, mais aussi pour développer un approche à la performance, et de combiner les deux dans une stratégie de brandformance. Regardons l’exemple de Zalando. Dès le départ, l’entreprise a priorisé le développement de sa marque. Afin de faire connaître son site et accélérer ses ventes, Zalando a lancé sa première campagne TV seulement un an après sa création en 2008. Cette campagne fut un énorme succès et courant 2010, la marque a atteint un taux de notoriété de 85% en Allemagne, ouvrant la voie son futur succès : aujourd’hui c’est le numéro un de la mode en ligne en Europe. En s’appuyant sur de nouveaux outils de l’attribution, les marketeurs peuvent désormais analyser leurs campagnes TV avec la même précision que les campagnes digitales et ainsi corréler les diffusions des spots directement avec le trafic et les ventes en ligne. Par conséquent, il est aujourd’hui tout à fait possible de non seulement calculer l’incrément de sa campagne, mais aussi de l’optimiser minutieusement pour maximiser son ROI. Autrement dit, la TV n’est plus une boîte noire pour les budgets mais fournit toutes les informations dont vous avez besoin pour réaliser une campagne de brandformance impactante et ROIste.
Mythe #4 : Mener une campagne TV est comme naviguer à l’aveugle.
FAUX : Grâce au ciblage, vous pouvez toucher la bonne personne, au bon moment et sur le bon canal
La diversification des chaînes avec des offres de contenu très spécialisées est une aubaine. Grâce à la segmentation des programmes, le ciblage TV est devenu aussi précise qu’une insertion dans un magazine. L’affinité est un bon indicateur pour déterminer si une chaîne correspond à votre coeur de cible. Ensuite, vous pouvez regrouper les chaînes et les classer suivant leur CPX estimés afin d’assurer le meilleur équilibre entre affinité et puissance. En fin de compte ce sont vos objectifs et votre budget qui vont déterminer où vous allez placer le curseur. Les marketeurs ont désormais accès à toutes les informations dont ils ont besoin pour toucher leur coeur de cible. Comment la data est exploitée détermine plus que jamais le succès ou l’échec de leurs campagnes. Le secteur de la publicité TV prépare également sa mue vers le programmatique. Si l’achat s’opère encore de gré à gré pour la TV linéaire, les principaux acteurs du marché ont déjà amorcé des expérimentations là où la loi le permet. TF1 a déjà commencé à tester la publicité segmentée sur son offre de catch-up en partenariat avec Orange. Impossible cependant de procéder à grande échelle, le cadre juridique actuel interdit de faire de la publicité TV linéaire segmentée. Mais la situation devrait évoluer. Le secteur est confiant et prévoit une décision qui ouvrira le marché.
Mythe #5 : La TV est pour les plus âgés. Les jeunes l’ont désertée
FAUX : Les générations y et z sont toujours là, mais elles regardent la TV différemment
On a parfois le sentiment que les jeunes ne regardent plus la TV, mais les chiffres montrent le contraire. Malgré leur attachement aux appareils électroniques, la génération des 15-24 ans passent toujours plus de temps devant la TV que sur Internet.[3] Les millenials n’ont pas abandonné leur postes de TV, mais ils consomment la TV différemment. Selon une étude récente de Médiamétrie, ils passent moins de temps à zapper entre les chaînes et cherchent directement des programmes qui les intéressent. Par conséquent, ils considèrent le replay non pas comme une solution de rattrapage, mais comme un moyen de se construire son programme à la carte.
Les spécialistes de la mesure de l’audience tels que Nielsen et Médiamétrie reflètent désormais ces nouveaux comportements dans leurs analyses, permettant aux marketeurs de comprendre la façon dont ces jeunes générations regardent la TV et comment elle a évolué. La bonne nouvelle est qu’il est toujours possible de cibler cette génération qui consomme sur plusieurs écrans. Il faut alors revoir sa stratégie pour les toucher autrement.
Loin d’être en déclin, tous ces chiffres confirment que la TV reste incontournable, au moins pour l’instant. Le online et le offline ne devraient pas être traités en silos, mais faire partie d’une stratégie holistique pour amplifier sa force de frappe. En effet, en adoptant une approche 360°, les marques peuvent assurer la cohérence de leurs messages sur l’ensemble des canaux, y compris la TV, et renforcer leur perception et leur notoriété.
Peu importe si votre entreprise est une jeune pousse ou une marque établie, la TV a toujours sa force de frappe incomparable. Avec la bonne stratégie en place, elle peut vous apporter un très forte ROI, avec un budget maîtrisé.