21 Mar 2013
Une année de télévision dans le monde : 2012, ou l’expérience TV multiple
Contenus riches, marques puissantes, dispositifs sociaux et écrans compagnons façonnent la création et redessinent la consommation de la télévision dans le monde. Une consommation qui se consolide en 2012.
>>> Bref, on a regardé la télévision
La consommation mondiale de la télévision dépasse d’une minute le record enregistré en 2011 pour atteindre 3h17 d’écoute individuelle quotidienne. Calculée sur un univers regroupant 3,3 milliards d’individus et couvrant 107 territoires, cette performance confirme la place de la télévision comme loisir numéro un dans le monde.
L’augmentation de la consommation télévisuelle s’inscrit aussi dans le temps. Sur un panel constant de 50 pays suivis depuis près de 20 ans, la durée d’écoute individuelle atteint 3h55 en moyenne par jour, soit 3 minutes de plus qu’en 2011 et +21 minutes en dix ans.
L’Europe se distingue en affichant la plus forte croissance de la durée d’écoute par individu avec +7 minutes en moyenne par rapport à 2011, culminant ainsi à 3h55 quotidiennes. Alors que la Roumanie détient le record européen avec près de 5h26 par individu passé chaque jour devant la télévision, force est de constater que dans les pays frappés plus durement par la crise économique, la télévision – loisir accessible gratuitement au plus grand nombre – joue son rôle de divertissement numéro 1. Ainsi, comparée à 2011, la durée d’écoute par individu a progressé de 5 minutes en Grèce (4h33); de 7 minutes en Espagne (4h06) ou encore de 2 minutes en Italie (4h14). En revanche, l’Allemagne clôture l’année avec une régression de 3 minutes par rapport à 2011.
Bien évidemment la crise économique n’est pas la seule raison d’une consommation soutenue de la télévision. Cette dernière est avant tout stimulée par une offre de contenus toujours plus riche, se déclinant sur tous les supports, pour proposer une expérience télévisuelle multiple, adaptée aux usages de tous et de chacun.
>>> À évènements exceptionnels, audiences exceptionnelles
En Europe, la consommation de la télévision a notamment été portée par les grands évènements sportifs, notamment le Championnat d’Europe de football 2012 dont les matchs s’inscrivent à la première place des palmarès sportifs de 27 territoires dans le monde.
Quand la créativité, la démesure et l’exceptionnel se mettent au service de la télévision, les téléspectateurs sont au rendez-vous. Les cérémonies d’ouverture et de clôture des Jeux Olympiques de Londres ont ainsi battu des records d’audience, se hissant au sein des palmarès européens (notamment en Espagne, en Grande-Bretagne, et aux Pays-Bas), mais aussi au Canada et aux Etats-Unis où 42.5 millions de téléspectateurs ont suivi le lancement des Jeux sur NBC.
Au Canada toujours, 4 millions de téléspectateurs ont retenu leur souffle lors de la traversée des chutes du Niagara par le funambule Nik Wallenda, en équilibre sur un fil de 60 mètres au-dessus d’un magistral débit d’eau de 2.800 m3/seconde. Le programme se place en sixième position des 10 meilleures audiences de l’année avec 34% de part de marché sur CTV. Diffusé simultanément aux Etats-Unis sur ABC, l’événement rapporte à la chaîne sa plus forte audience un vendredi soir depuis novembre 2007.
En octobre 2012, les yeux des téléspectateurs du monde entier étaient rivés sur leurs écrans pour assister en direct au saut spectaculaire de Felix Baumgartner qui a pris le pari fou de sauter de l’espace. Le programme se hisse ainsi en première place du palmarès de l’Autriche, pays d’origine du parachutiste ainsi que de son sponsor Red Bull.
Enfin, les événements politiques portés par les élections présidentielles sont deux fois plus présents dans les palmarès 2012 qu’en 2011.
Autant d’évènements et de records d’audience qui prouvent une nouvelle fois que la télévision demeure le lieu des grands rendez-vous. Une télévision qui se réinvente grâce à des marques puissantes, des formats fédérateurs et des contenus riches.
>>> Des contenus riches, des marques puissantes
Côté divertissement, la prépondérance des marques globales adaptées aux préférences locales s’impose clairement dans les grilles comme dans les palmarès. Ainsi, les formats, notamment les formats de télé réalité, permettent au genre divertissement de passer devant la fiction dans les tops internationaux, représentant 41% des programmes les plus performants en 2012, contre 38% pour la fiction.
L’appétence des téléspectateurs du monde entier pour la recherche de talents, tout particulièrement les talents musicaux, ne se dément pas. En 2012, le format The Voice a explosé passant de 3 occurrences dans les palmarès 2011 à 16 en 2012. Le format séduit largement d’un bout à l’autre de la planète : des Etats-Unis au Vietnam, en passant par les Emirats Arabes Unis, la Turquie, l’Australie, de nombreux pays d’Europe dont évidemment les Pays-Bas, son pays d’origine. D’autres formats musicaux continuent de faire des émules : Got Talent ou l’Eurovision Song Contest comptabilisent 16 et 23 occurrences dans les palmarès 2012, en augmentation par rapport à 2011.
La fiction affiche quant à elle une plus grande diversité d’origine et de titres, avec la confirmation d’une montée en puissance des productions locales et de nouveaux explorateurs-exportateurs.
La Turquie confirme son expansion internationale avec des séries qui sont très bien accueillies dans les palmarès des pays du Maghreb et de l’Europe de l’Est, notamment au Maroc et en Croatie. Ainsi le soap turc Fatmagül enregistre plus de 60% de part d’audience en Bulgarie, quand Magnificient Century est parmi les séries les plus populaires en Bulgarie, Croatie, Egypte, Russie, Slovaquie et Ukraine notamment.
Cet engouement pour les télénovelas orientales pourrait être alimenté par un autre territoire : l’Inde. Alors que le pays continue d’exporter ses fictions en Asie du Sud Est, son influence s’étend désormais aux marchés des Emirats Arabes Unis et de Bosnie-Herzégovine. Pur produit bollywoodien, Uttaran apparaît pour la première fois dans le palmarès bosniaque, il est le dixième programme le plus suivi en Bosnie avec plus de 30% de part d’audience.
Productions originales, coproductions, adaptations : l’Europe est en passe de devenir un poids lourd de la fiction sur le marché international. Deuxième exportateur derrière les Etats-Unis, le Royaume-Uni affirme son influence notamment grâce aux séries dramatiques et policières. Downton Abbey est un succès à l’exportation avec des ventes dans plus de 100 pays. La saison 3 a battu des records sur la chaîne américaine PBS attirant 8,2 millions de téléspectateurs pour l’épisode final. Fort de remarquer la pérennité de l’engouement des téléspectateurs pour les séries britanniques, Midsomer Murders est diffusée d’un bout à l’autre de la planète depuis son lancement en 1997, et est toujours la série la plus performante en Suède.
Le rayonnement des productions européennes dans le monde passe également par les adaptations locales et les coproductions internationales. Ainsi, en Pologne, l’adaptation de la série italienne Don Matteo est au palmarès annuel ; au Danemark, la coproduction scandinave Forbrydelsen, adaptée aux Etats Unis sous le titre The Killing, rassemble près de 40% de la population, étant ainsi le second programme le plus performant de l’année.
Les co-productions scandinaves suscitent largement l’intérêt des acteurs internationaux : La France et le Royaume-Uni vont collaborer à l’adaptation de la série scandinave The Bridge (Le Tunnel). Une coproduction internationale signée Shine France Films, Kudos Film and TV et Filmlance pour Canal+ et Sky Atlantic.
Enfin, concernant les Etats-Unis, ces derniers ont une nouvelle fois recensé une baisse de leurs séries dans les palmarès internationaux entre 2011 et 2012, mais leurs exportations sont toutefois en bonne forme. L’année 2012 aura été marquée par d’excellentes performances des séries du câble, notamment The Walking Dead qui a pulvérisé son record d’audience en attirant 12 millions de téléspectateurs lors de la diffusion du premier épisode de la saison 3 sur AMC.
La tendance de ces séries, plus sombres que celles des grands networks, perdurera certainement en 2013, notamment avec les créations originales de Netflix telles House of Cards et prochainement Hemlock Grove. Netflix bouleverse les règles de programmation en mettant l’ensemble des épisodes à la disposition des téléspectateurs-internautes, s’adaptant à une révolution des usages portée par une révolution technologique.
>>> Vers une révolution éditoriale
La révolution technologique, illustrée par l’explosion des ventes de smartphones et des tablettes numériques en 2012, sert de fondement à une révolution des usages et par conséquent à des bouleversements éditoriaux.
Entre 2011 et 2012, l’institut GfK recense une augmentation des ventes de smartphones de 17.5% en France et de 16% en Grande-Bretagne. Les tablettes ont quant à elles continué leur envol avec un accroissement fulgurant des ventes de près de 140% en France et de 108% en Grande-Bretagne. L’engouement pour ces deux écrans compagnons est également observé en Italie, avec un essor des ventes de 53% pour les smartphones et de 223% pour les tablettes sur la même période.
Dans le même temps, plus d’un tiers des Brésiliens et des Chinois regardent la télévision tout en surfant sur un réseau social ; en France un internaute sur quatre a déjà commenté un programme TV qu’il était en train de regarder ; au Royaume-Uni, 81% des équipés tablette ont utilisé ce second écran devant la télévision (Sources: France (Médiamétrie – Screen 360 – 2012) / Brésil & Chine (The rise of the digital multi-tasker, KPMG Digital Debate, KPMG International, 2013 | All figures are from YouGov plc unless otherwise stated. * : Metro China & Metro Brazil) / Royaume Uni (eDigitalResearch / IMRG – October 2012).
Ces évolutions technologiques et d’usages présagent d’une audience réelle des contenus TV supérieure à ce qui est aujourd’hui mesuré sur le seul écran de télévision : l’évolution méthodologique de la mesure d’audience dans de nombreux pays le confirmera prochainement.
Fruit de ces bouleversements, la télévision opère une mutation éditoriale, prolongeant l’expérience TV au-delà de la diffusion. Les contenus sont aujourd’hui de fait connectés ou connectables, ce qui influence en retour les stratégies numériques des acteurs de l’audiovisuel. Ainsi, chaque jour, sous le hashtag, #EuronewsVineOfTheDay, Euronews diffuse sur son fil Twitter l’information du jour en un mini-film de six secondes grâce à l’application Vine – dernière acquisition du site de micro-blogging. Mi-avril, Defiance, la nouvelle série de Syfy fera son apparition sur les écrans américains, en même temps que le jeu vidéo. Les téléspectateurs pourront ainsi regarder, jouer et interagir avec cette nouvelle série de science-fiction.
Demain, le second écran pourrait bien créer des contenus de premier écran. Aujourd’hui, plusieurs applications web proposent d’agréger vos contenus préférés en une émission unique. C’est le cas de l’application Facebook Your Show, développée par Social Studios, qui transforme votre fil d’information Facebook en une émission quotidienne personnalisée.
Sociale, connectée, synchronisée, la télévision n’en finit pas de se réinventer dans un contexte où le digital appose son empreinte et son rythme.