Sondage commandité par NRJ sur la publicité TV :

Un échantillon d’individus ont été questionnés sur leurs comportements « pendant qu’il y a de la publicité à la télévision« . Les professionnels savent les limites et les biais des informations ainsi recueillies, où il reste de bon ton d’affirmer « ne jamais la regarder », particulièrement pour des publics plus âgés. Et pourtant, les scores IPSOS d’efficacité de la publicité TV en termes de reconnaissance particulièrement, sont en hausse de 10 points sur 10 années [baromètre STC] ; pour être reconnue, la publicité à la télévision a logiquement été vue !

Avant tout, le SNPTV recherche la cohérence de cette attaque contre la TV pour ce groupe radio, alors que :

• NRJ est un annonceur à la TV très régulier, année après année. Les régies TV remercient d’ailleurs cette fidélité qui se traduit par un investissement cumulé de 24,5 M? bruts [Secodip] depuis le 1^er janvier 1990 jusqu’au 30 septembre 2002 sur les grandes chaînes nationales,
• NRJ, groupe côté en Bourse, s’est porté candidat devant le CSA pour deux chaînes numériques terrestre gratuites (NRJ TV, My NRJ) financées entièrement par la publicité TV selon leur audition publique devant le Conseil du 18 juin dernier.

Cependant, si chacun peut mesurer l’opportunisme d’une « révélation » des résultats de cette enquête à quelques jours – le 16 octobre prochain – de la publication des Conditions Générales de Vente 2003 de la télévision, le SNPTV tient à rappeler plus sérieusement quelques principes partagés par l’ensemble du marché qui différencient la publicité TV de celle diffusée par d’autres médias.

• La télévision est le seul média dont l’audience des écrans publicitaires est connue à la seconde près, distinctement de celle des programmes, chaque jour dès le lendemain 9 heures sur les grandes chaînes nationales. Alors qu’en radio, c’est l’audience d’un quart d’heure du programme incluant la publicité, calculée en moyenne sur deux ou trois mois consécutifs, qui reste la seule référence.
• Au contraire de la radio (enquête 75000+ Médiamétrie), le boîtier audimétrique ne fait aucunement appel à la mémoire des interviewés sur leur écoute TV : les panélistes signalent leur présence devant la TV au moyen d’un « bouton-poussoir ». De plus, Médiamétrie vérifie le comportement des individus des foyers mesurés par une étude de coïncidence entre leurs déclarations et l’enregistrement de leur boîtier.
• Si le « zapping » est de fait un comportement parfaitement mesuré par cet outil, il n’en demeure pas moins qu’il est observé que près des ž des téléspectateurs sont assidus durant les insertions publicitaires, c’est-à-dire présents du début jusqu’à la fin de l’écran, en moyenne sur les grandes chaînes nationales.
• Une autre étude réalisée par le CESP (2) pour le compte des annonceurs, des agences et de l’ensemble des médias (dont NRJ Régies comme adhérent) montre que 61% du temps passé à regarder la TV se fait de façon « exclusive » et donc « attentive », alors que pour la radio, le pourcentage d’écoute attentive tombe à? 3% !
• Les annonceurs et leurs conseils bénéficient en toute transparence des mêmes informations ainsi collectées : c’est d’ailleurs l’audience des écrans publicitaires – et elle seule – qui fait foi pour la tarification des spots et éventuellement leur compensation si l’audience est moins forte que prévue.

(1) Terrain réalisé par IPSOS les 20 et 21 septembre 2002 par téléphone auprès de 800 personnes âgées de 15 ans ou plus.
(2) Centre des Etudes des Supports Publicitaires (CESP) ? étude budget temps