Printemps 2000 : les régies TV préparent l'été

Le 11 avril 2000, les régies TV publient les tarifs des écrans publicitaires des mois de juillet et août en vue de l’ouverture du planning de réservation des espaces publicitaires le 10 mai 2000. C’est l’occasion pour le SNPTV de rappeler l’efficacité de la publicité télévisée en période estivale.

Chaque jour de l’été, la TV réunit 40 millions de téléspectateurs âgés de 4 ans ou plus ?

Avec une durée de séjour qui ne dépasse pas en moyenne huit nuitées (1) et un taux de départ en vacances relativement faible – à peine plus de la moitié des Français ont effectué au moins un déplacement hors de leur domicile pour un voyage personnel en juillet et/ou août 1999 (2) – la TV conserve en été un niveau d’audience et une durée d’écoute des plus élevés.

En moyenne, un jour donné de l’été 1999, 87,4 % des foyers (3) n?étaient pas en vacances au même moment. Cette tendance confirme l’étalement des vacances. En trois ans, la part la plus élevée des foyers simultanément en vacances baisse de 21 % (le jeudi 15 août 1996) à 19,4 % (le vendredi 13 août 1999) qui constituent les » records » annuels.

Chaque jour, ils sont plus de 40 millions de résidents, âgés de ‘4 ans ou plus’, à regarder la TV en moyenne près de
3 heures 25 (4).

De mai à septembre, ce temps consacré à la télévision par les téléspectateurs est stable. Durant ces mois, la consommation de la TV par les enfants et les individus CSP+(5) enregistre même une augmentation. A l’évidence, le rythme estival fait que ces deux publics regardent proportionnellement plus la télévision en plein été qu’en fin d’année scolaire ou à la rentrée !

L’audience de la TV est mesurée l’été comme le reste de l’année?

Grâce au Médiamat de Médiamétrie, l’audience de la TV est chaque jour recueillie de façon détaillée. La période estivale ne déroge pas à cette règle. Tout l’été comme les autres jours de l’année, l’audience est mesurée au foyer principal, à la seconde près. Par ailleurs, d’après l’enquête » vacanciers » de Médiamétrie de 1998, 62 % des vacanciers étaient équipés d’au moins un poste de TV un jour moyen de leurs vacances. Ce qui laisse entrevoir un potentiel d’audience » vacanciers » qui n?est pas actuellement comptabilisée. L’audience réelle de la TV l’été est ainsi sous-estimée.

? mais l’audience de la TV reste sous-évaluée puisqu’elle ne prend pas en compte l’audience des estivants sur leur lieu de vacances?

L’été, 92 % des séjours touristiques personnels des Français sont effectués dans l’Hexagone.

Le mode principal d’hébergement est non marchand (dans la famille, chez des amis, en résidence secondaire). Or ce type de séjour qui totalise la majorité des nuitées l’été (6) offre un accès à la télévision de plus en plus similaire à celui de son domicile..

Durant les vacances, la télévision conforte encore plus ses qualités de media ludique, associé aux loisirs et à la détente, grâce à des grilles de programmes adaptées.

Une audience toujours forte et des tarifs publicitaires incitatifs?

En juillet-août 1999, le tarif moyen d’un spot a été réduit de 33 % par rapport à celui de toute l’année. Soit une valeur de 5 829 Euros (38 237 FF) (7). De fait, le ?coût d’utilisation de la TV (en GRP)? (8) reste attractif en période estivale, compensant la faible baisse du taux d’écoute qui n?est que de 17,8 % (9) par rapport à la moyenne annuelle.

En cette période, le ?coût du GRP? de la TV auprès :

– du public des ?ménagères âgées de moins de 50 ans? a offert aux annonceurs une économie de 18 % par rapport aux performances annuelles.
? sur la cible des ?individus CSP+?, a permis aux annonceurs un » gain » de 20 % versus toute l’année 1999.

L’été, le nombre de plus en plus croissant d’annonceurs prouve la permanence de l’efficacité publicitaire télévisée?

Assurés d’une audience élevée tout l’été, les annonceurs tendent de plus en plus à lisser la saisonnalité traditionnelle de leurs investissements publicitaires à la TV. Leur arrivée croissante en période estivale confirme l’efficacité de la publicité télévisée en été.

Juillet-août

1990

1997

1998

1999

Poids de l’été dans les investissements TV annuels

6,6 %

(912 MFF)

9,5 %

(2,4 MdsFF)

9,9 %

(2,6 MdsFF)

10,8 % (10)

(3,1 MdsFF)

% d’annonceurs TV investissant aussi en été

26,3%

35,6 %

36,0 %

38,3 %

Les annonceurs de l’été 1999?

Le budget moyen investi par produit a été de 444 K Euros (2 914 KFF) (11).

50 % des annonceurs ont dépensé en juillet et août 1999 moins de 455 K Euros (2 984 KFF)

Sans surprise, ce sont les annonceurs du secteur des ?boissons? qui privilégient le plus les mois d’été pour communiquer à la TV à hauteur de 19 % de leurs investissements annuels en 1999. Cette forte pression publicitaire accompagne la consommation traditionnellement accrue de certains produits en cette période. C’est bien en été que les sommes dépensées par ménage dans la catégorie des ?panachés et bières sans alcool? (12) sont relativement les plus élevées par rapport au reste de l’année.

Viennent ensuite :

l’entretien (18,4%) avec les ?insecticides?, les ?détachants? ?
l’édition (16,1%), pour les disques, les vidéos?
la bureautique-informatique (15,2 %) (cf. préparation de la rentrée scolaire).

Relevons que certains annonceurs communiquent à la TV exclusivement en été. Soit 18 annonceurs sur les 986 recensés en 1999. Le plus important des » exclusifs été » est le même depuis 1997 : Société européenne des satellites pour Astra, suivi de Durand Allizé (promoteur de l’Aquarium de Touraineet des Mini Châteaux), le pâté breton Hénaff, les produits surgelés Thiriet ou les produits solaires Bergasol (laboratoires Bergaderm)…

A noter enfin que près de 5 % des annonceurs de la TV ont démarré leurs campagnes 1999 en plein été.

Exemples des 10 premiers produits qui ont concentré au moins un tiers de tous leurs investissements annuels à la TV sur les mois de juillet et août 1999, dont certains en phase de lancement publicitaire :

1	9 Telecom (9 Telecom)	6	Citroën coups de foudre (Citroën automobiles)
2	SFR entrée libre (Cegetel)	7	Tonigum blancheur sans sucre (Kraft Jacobs Suchard)
3	Solitaire jeu (Française des jeux)	8	Ariel Hydractiv liquide (Procter & Gamble)
4	Lotus confort papier toilette (Fort James)	9	Nivéa déodorant bille (Beiersdorf)
5	Swiffer lingette (Procter & Gamble)	10	Danao jus de fruits au lait (Danone)

Source : Secodip

ANNEXE
Observatoire National du Tourisme

Les vacanciers français?

QUI ?

Les taux de départs en longs voyages personnels en baisse (4 nuitées ou plus hors du domicile):

	1997	1998	1999
Juillet	20,8 %	20,9 %	20,7 %
Août	33,3 %	34,8 %	32,3 %
Eté	54,1 %	55,7 %	53,0 %

Les mois de juillet et août concentrent 40 % de l’ensemble des séjours touristiques annuels des Français, et la moitié des » vacances » (4 nuitées ou plus hors de chez soi).

La France occupe le premier rang mondial en nombre de visiteurs étrangers (> 71 millions)

COMBIEN DE TEMPS ?

La durée moyenne des séjours est en baisse : 8,3 nuitées en 1999 en y incluant les courts voyages et les » vacances « . Cette tendance traduit le fractionnement croissant des congés.

» vacances «	1990		1998	1999
En nuitées	14,4		12,2	12,1

92 % des séjours sont effectués en France, près de la moitié à la mer (48 %) en termes de nuitées pour des courts ou longs séjours. Ils se font à :

34 % dans de la famille ou chez des amis,
16 % en camping,
16 % en location/gîte.
Seule l’hôtellerie a résisté à la baisse générale des nuitées l’année dernière, mais à un niveau faible (7 %) compensé par la part élevée des étrangers (45 %).

(1) Direction du Tourisme/Sofres ? Suivi des déplacements touristiques des Français âgés de 15 ans ou plus.
(2) Taux de départ en vacance en baisse par rapport à 1998.
(3) Taux de foyers en vacances du panel Médiamat/Médiamétrie.
(4) Durée d’écoute par Téléspectateur (DET) observée en juillet et août 1999 ? Médiamat/Médiamétrie
(5) Catégories Socio-Professionnelles supérieures représentant une population de 9,17 millions d’individus (soit 17,4 %)
(6) Direction du Tourisme/Sofres : part de l’hébergement non marchand = 57 % toute l’année 1998, 51 % l’été 1999
(7) Pige Secodip établie aux prix bruts tarifs hors taxes, hors remises et dégressifs, auprès des 6 chaînes nationales.
(8) Communément utilisé en France, il rapporte le tarif brut d’un spot de 30 secondes à l’audience de l’écran publicitaire.
(9) Durée d’écoute par Individu âgé de 4 ans ou plus de l’été 1999 vs l’année 1999.
(10) Rappelons que la croissance de la pub TV durant l’été 1999 a atteint 19,6 % pour une moyenne annuelle de 8,9 %.
(11) A titre indicatif, le budget moyen par produit en janvier-février 2000 est de 590 K Euros (3 803 KFF).
(12) Secodip Consoscan été 1998 vs année 1998 : 8000 panélistes représentatifs de la population française scannent à leur domicile l’intégralité de leurs achats de produits » food » quel que soit le circuit de distribution (GMS, marchés, etc.)