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Premier bilan de la publicité TV en 1998

  • Les Français ont été plus nombreux et ont regardé plus longtemps la TV en 1998?

 L’audience mesurée par le Médiamat de Médiamétrie a atteint des niveaux records en 1998 : la durée d’écoute pour chaque Français âgé d’au moins 4 ans a encore progressé de 6 minutes (+ 3,4 %). La consommation de la TV par les ?Ménagères de moins de 50 ans? a été de 3 heures 03 en 1998 (+ 9 minutes sur 1997) contre 2 heures 47 en 1989 ! Elle augmente même d’un quart d’heure pour les ?Ménagères avec Enfants?, de 10 minutes pour les ?Hommes de moins de 50 ans? ou de 8 minutes pour les ?CSP supérieures?.

L’audience progresse donc pour toutes les cibles, avec ou sans  » effet  » Coupe du Monde (10 juin-13 juillet) : + 4 minutes en moyenne chaque jour pour tous les adultes hors cette période de l’année contre + 5 minutes sur les 365 jours de 1998 sur ces mêmes ?15 ans et plus? pour atteindre 197 minutes.

En audience cumulée, la progression de 1998 sur 1997 est de + 1,8 point en moyenne pour atteindre 86,2 % de la population des 4 ans et plus ayant regardé au moins une fois la télévision chaque jour. Une progression constatée sur de nombreuses autres cibles, plus particulièrement pour 85,2 % des adultes (+ 1,5 point), pour 77,2 % des Ménagères de moins de 50 ans (+ 1,8 point).


è Les chaînes généralistes, régies par les membres du SNPTV, rassemblent toujours 96 % de l’audience totale mesurée par le Médiamat.

 

  • L’audience moyenne des écrans publicitaires n?a en conséquence cessé de progresser?

 La mesure de la publicité à la télévision bénéficie d’outils d’analyse presque instantanées, détaillées de façon extrêmement précise pour le bénéfice de l’ensemble des acteurs du marché publicitaire :
– le Médiamat de Médiamétrie depuis 1989
– la pige Secodip, créée en 1969, recueille chaque spot diffusé par un système de reconnaissance automatique des images vidéo (RAIV)

è Cette extrême réactivité permet aux entreprises, les annonceurs, et leurs conseils media qui investissent en télévision, de suivre au jour le jour l’évolution de leur campagne publicitaire.

La publicité à la télévision n?excède pas 8 % du temps d’antenne et 9 % du temps consacré par les téléspectateurs à la télévision ; chaque spot dure en moyenne 22 secondes. L’assiduité, qui est la proportion moyenne de l’écran vue par un téléspectateur présent devant son poste de TV, reste stable et forte à plus de 75,5 %.

 

  • Les investissements publicitaires bruts en TV progressent en 1998 de 5,2 % sur 1997?

 Avec une durée du temps publicitaire stable (+ 0,4 %), un nombre de spot diffusé égal à celui de 1997 (+ 0,2 %), les investissements publicitaires bruts en TV totalisent 26 Milliards de Francs, ou 4 Milliards d’Euros. Les grands fondamentaux quantitatifs de la publicité à la TV s?avèrent donc parfaitement maîtrisés par les régies et leurs clients.

Si la progression des investissements en publicité télévisée atteint + 5,2 % sur toute l’année, elle a été particulièrement forte en février 1998 vs février 1997 (+ 13,7 %, soit + 244 MF (37,2 M d’Euros)), en août 1998, en valeur relative (+ 14,3 %, soit + 146 MF (22,3 M d’Euros)), en novembre 1998, en volume (+ 8,2 %, soit + 208 MF (31,7 M d’Euros).

Trois secteurs, parmi les quatre premiers investisseurs, expliquent en grande partie ce succès et justifient ainsi la permanence de l’efficacité des campagnes publicitaires en télévision : ?Toilette-Beauté? (+ 500 MF, soit + 16,5 % par rapport à 1997), ?Alimentation? (+ 460 MF, soit + 7,5 %) et ?Services? (+ 410 MF, soit + 19,7 %). L’automobile, 3ème plus gros secteur en TV, progresse de 2 %.

C’est en tout près d’un millier d’annonceurs (une quinzaine de plus en 1998 qu’en 1997) qui ont communiqué en publicité télévisée pour plus de 3700 de leurs produits ou services (+ 1,1 % versus 1997). En moyenne, le budget moyen alloué à chaque produit est de moins de 7 MF (+ 4 %), soit plus d’un million d’Euros. Une campagne TV standard repose sur 127 spots diffusés pour chaque produit.

Pour chaque annonceur souhaitant communiquer auprès des 10,39 millions de Françaises responsables des achats du foyer, l’évolution du coût d’utilisation de la publicité télévisée est conforme à la faible inflation observée en France : + 1,2 % ; le ?coût/GRP? moyen (base 30 secondes) pour toucher ces ?Ménagères de moins de 50 ans? s’est établi exactement à 21 199 F (3231,77 Euros).

 

  • Les records de la TV en 1998?

 è 86,2 % des Français de plus de 4 ans ont regardé la télévision 6 minutes de plus qu’en 1997.

è L’audience d’un écran publicitaire à la TV a progressé de + 3,8 % auprès des ?Ménagères < 50 ans?. Rappelons de nouveau que seule la publicité TV est réellement payée en fonction de l’audience de chaque écran publicitaire et non pas de celle du programme.

è Les dépenses publicitaires brutes ont progressé de + 5,2 %, soit près de 26 MdsFF ou 4 Mds Euros.

SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée)
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ANNEXE

Rappel de quelques  » outils  » de mesures et d’analyses de la TV :

  • le Médiamat de Médiamétrie mesure l’audience individuelle de la TV à la seconde près depuis 1989 grâce à un panel de 2300 foyers totalisant 5549 individus âgés de 4 ans et plus représentant les ménages de France métropolitaine. Avant 9 heures le lendemain, l’audience de chaque programme et bien sûr des écrans publicitaires, est mesurée sur plus de 50 cibles de téléspectateurs dont les plus familières sont les ?Ménagères de 15 à 49 ans?, les ?Individus CSP supérieures?, les ?enfants de 4 à 10 ans?, etc?
    C’est ainsi que le Médiamat dispose de l’audience cumulée de la télévision un jour moyen, c’est-à-dire, le nombre ou le pourcentage de Français ayant regardé au moins une fois la télévision dans la journée : en novembre 1998, près de 90 % des adultes, soit 40 millions d’individus âgés de plus de 15 ans, ont assisté au spectacle proposé par la TV plus de 3 heures 30 de leur journée.



è L’Audimat, créé en 1982, n?existe donc plus depuis 10 ans bien que son appellation continue d’être toujours utilisée à tort ; ce premier boîtier électronique branché sur le téléviseur ne mesurait que les foyers en train de regarder la TV sans apporter d’indications sur les personnes à l’écoute dans chaque foyer au contraire du Médiamat.

  • La pige Secodip (Taylor Nelson Sofres) enregistre instantanément au moyen d’un système de ?Reconnaissance Automatique d’une Image Vidéo? (RAIV) chaque spot diffusé et identifie tous les nouveaux messages inconnus de la base de données publicitaire. A midi, le lendemain, une première ?alerte? des publicités inédites est disponible ; à J+7, l’ensemble des investissements publicitaires bruts hors taxes (c’est-à-dire, excluant toute remise ou dégressif) spot par spot, produit par produit, annonceur par annonceur, de la semaine précédente, est remis au marché. Les données mensuelles et cumulées sont diffusées moins de trois semaines après la fin du mois.
  • Le coût/GRP et coût pour mille : le GRP (?Gross Rating Point? ou point de pénétration brut en français) mesure la pression publicitaire en rapportant un nombre de contacts pour 100 personnes de la cible étudiée. Le ?coût/GRP? base 30?? est donc le rapport du tarif brut et de son audience. Il est aussi possible d’exprimer la rentabilité économique d’un plan média en ?coût pour mille? contacts qui est le rapport entre le tarif et l’audience sur une cible exprimée en milliers.

Sources : Médiamétrie, Secodip ? traitement TF1 Publicité.
* AACC : Association des Agences Conseil en Communication (Marketing Communication).
1. Se rapporter aux Conditions Commerciales des régies TV (à l’exception de Canal +) : cet exemple est la définition retenue par France Télévision Publicité.
2. The Telebusiness Report
3. Japan Direct Marketing Association. 60 millions de lignes téléphoniques derrière les 160 millions aux E-U.
4. Cablecom Productions (Londres)
5. Channel Four Television ? The television and the telephone (1993-1997)
6. Etude France Telecom, Branche Entreprise, Unité d’Affaires, Services d’Accueil Téléphonique.
7. Syndicat national du Marketing Téléphonique, des Centres d’Appels et des Médias Electroniques.
8. Stratégies n° 623 du 3 octobre 1988 ? Dossier ?Vingt ans de pub TV?
9. CGV TF1 Publicité