Placement de produit à la télévision
« La délibération n° 2010-4 du CSA relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision est effective depuis le 6 mars dernier.
C’est pourquoi, afin d’éviter que se mettent en place des expériences qui conduiraient à une insécurité juridique, voire à des impasses commerciales pour les annonceurs et leurs conseils au moment de la diffusion du programme comportant un placement de produit n’ayant pas fait l’objet d’un contrat le plus en amont possible avec toutes les parties concernées, nous vous indiquons dès maintenant les bonnes pratiques indispensables pour que le placement de produit se développe et surtout de manière pérenne.
Avant tout, il convient de rappeler que prévaut la maîtrise éditoriale des chaînes et leur responsabilité tant artistique qu’économique sur les programmes qu’elles commandent à des producteurs, engagés eux-mêmes à devoir respecter l’ensemble de la chaîne des droits des ayants droit (acteurs, auteurs, scénaristes, réalisateurs… ). C’est pourquoi, pour tout projet relevant des programmes visés par la délibération du CSA, quel que soit leur format (fictions 26’, 52’, 90’, unitaires, séries, programmes courts, vidéomusiques…), nous recommandons fortement aux annonceurs et leurs conseils d’associer sans tarder la chaîne au moins primo-diffuseur et sa régie publicitaire.
Par ailleurs, si les prêts et accessoires de production à titre gratuit n’entrent pas dans le champ de la délibération, la visibilité des marques des produits et services sera encore moins tolérée par les diffuseurs qui devront imposer le masquage voire la coupe des séquences concernées conformément à la nouvelle réglementation en vigueur dont seules les chaînes sont in fine garantes.
En effet, il demeure toujours dans la réglementation en vigueur l’interdiction explicite de la publicité clandestine à la télévision à l’article 9 [1] du décret n°92-280, auquel s’ajoutent des dispositions introduites en mars 2009 sur le placement de produit visées à l’article 14-1 de la loi de 1986, qui confortent le contrôle du CSA sur les chaînes. Ces dernières doivent, de plus, clairement inform[er les téléspectateurs] de l’existence d’un placement de produit .
Cette responsabilité éditoriale, qui revient aux chaînes pour s’assurer de la conformité des programmes aux multiples règles en vigueur, est déléguée à leur régie publicitaire, dûment mandatée, en ce qui relève des relations commerciales et contractuelles avec des annonceurs et leurs agences, quant à la licité et la déontologie des contenus publicitaires diffusés. C’est déjà le cas pour la publicité classique et le parrainage. C’est dorénavant une nouvelle activité concertée entre les antennes et leur régie publicitaire pour le placement de produit tel que défini au II de la délibération susvisée : le placement effectué à titre payant, c’est-à-dire la fourniture, formalisée par un contrat, de biens ou de services dont la marque est identifiable au sein d’un programme ; ce contrat étant précisé au VIII de ce texte : un contrat définit les relations économiques entre l’annonceur, le producteur du programme et l’éditeur du service de télévision lorsque le placement de produit est effectué dans un programme produit, coproduit ou préacheté par l’éditeur .
En conséquence, dans le souci constant de garantir la bonne exécution des contrats sur lesquels les annonceurs, conseillés par leurs agences, pourraient s’engager, le SNPTV proposera prochainement aux organisations représentatives un cadre que les chaînes et leur régie publicitaire auront par ailleurs discuté avec les représentants des producteurs. »
[1] Pour l’application du présent décret, constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire.