Mémoire et publicité TV
Efficacité publicitaire TV : les régies publicitaires TV membres du SNPTV et la société de conseil, Impact Mémoire, présentent les résultats d’un nouveau laboratoire d’étude exclusif mettant en lumière des résultats clés sur l’évolution du souvenir implicite et explicite d’un spot TV
¡ Une expérience réalisée par une équipe de scientifiques du Laboratoire d’Etudes des Mécanismes Cognitifs de l’Université Lumière Lyon II et qui apporte des mesures précises sur la connaissance du souvenir publicitaire.
¡ Une démarche qui offre un nouveau regard sur l’efficacité publicitaire et le médiaplanning. Le SNPTV et IM! apportent ainsi leur contribution à
Le SNPTV et Impact Mémoire ont présenté ce jour à un auditoire composé d’agences médias et d’annonceurs les conclusions du laboratoire d’étude exclusif réalisé par le Laboratoire d’Etude des Mécanismes Cognitifs de l’Université de Lyon II en juillet, septembre et novembre 2005 auprès d’un échantillon représentatif de 125 personnes.
Une étude en laboratoire avec un protocole d’expérience inédit, qui permet de contrôler, avec précision et rigueur, les paramètres d’exposition et de mesurer des effets mémoriels spécifiques tels que l’amorçage (mémoire implicite).
L’objectif de cette expérience originale est double : d’une part mieux connaître le souvenir publicitaire TV et le quantifier précisément, et d’autre part mieux comprendre les effets de la répartition des contacts dans le temps : un domaine, dans lequel il n?existe pas, à ce jour, de mesures précises ni dans le domaine scientifique, ni dans le domaine publicitaire.
Les conclusions dans les grandes lignes
En théorie, une répartition distribuée des contacts est plus efficace qu’une répartition massée , mais quelle est la distribution idéale pour des spots TV ?
Les diverses valeurs mesurées dans cette expérience vont permettre d’affiner les lois du souvenir et les lois du non rappel publicitaire (concept proche de la démémorisation).
La lecture des résultats se fait à plusieurs niveaux :
Concernant la mémoire explicite, après 4 contacts, la reconnaissance est excellente, plus de 50% d’éléments retenus dans la semaine qui suit et encore 30% deux mois après ; plus de 30% des marques et produit retenus dans la semaine qui suit et encore 16% deux mois après.
Les différents scénarii de répétition laissent apparaître de meilleures performances sur une distribution de contacts telle que répéter, mais pas sur une même journée, attendre, présenter à nouveau pour construire un souvenir optimisé à quelques jours et à long terme.
Concernant la mémoire implicite (souvenirs que le participant ne peut exprimer consciemment), une trace mémorielle non consciente est fortement présente sur des marques connues à 59% et déjà établie à 24% pour des marques nouvelles.
Les diverses valeurs mesurées dans cette expérience vont permettre d’affiner les lois du souvenir et les lois du non rappel publicitaire .
« Les sciences cognitives sont un nouveau champ du savoir, utile pour mieux cerner le souvenir publicitaire TV. L’application de ces sciences dans un cadre rigoureux constitue une avancée déterminante pour un médiaplanning optimisé » indique
« Ce laboratoire d’étude exclusif est une seconde avancée majeure dans la connaissance que nous avons de l’évolution du souvenir publicitaire TV dans le temps. A l’instar de 2003 où l’expertise IM! a prouvé le plus d’un message qui rassemble Visuel + Auditif (indice 100) vs Visuel seul’ (indice 70) ou Audio seul’ (indice 50), nous souhaitons encourager la profession à poursuivre ces expérimentations et à intégrer ces nouvelles preuves scientifiques dans les modèles de mediaplanning TV en vigueur » précise Stéphane Martin, Directeur délégué du SNPTV.
Retrouvez l’intégralité de l’étude en cliquant ICI ou contactez directement le SNPTV ou Impact Mémoire pour de plus amples informations.
A propos du SNPTV :
Organisation professionnelle des 7 régies publicitaires TV (TF1 Publicité, France Télévisions Publicité, M6 Publicité, Canal + Régie, Lagardere Active Publicité, MTV Publicité et TMC Régie), le Syndicat National de
Contact :
Stéphane Martin
1, quai du Point du Jour F-92656 Boulogne Cedex
Tél. : + 33 (0)1 41 41 43 21 – Fax : + 33 (0)1 41 41 43 30 smartin@snptv.org
A propos d’IM! :
Le cabinet d’études et de conseil Impact Mémoire intervient auprès des annonceurs, des agences, des instituts d’études, des médias et des experts médias pour définir, dynamiser ou harmoniser les forces mémorielles d’un logo, d’un packaging ou d’un message publicitaire. Une approche basée sur les recherches en sciences cognitives et qui permet de définir avec précision et fiabilité, le souvenir généré par un message et de l’optimiser avant sa diffusion en termes de reconnaissance et d’attribution.
Fondé en 2001 par Olivier Koenig (Professeur des Universités en psychologie cognitive et sciences cognitives à l’Université Lumière Lyon II), Bernard Croisile (neurologue des hôpitaux et Docteur en neuropsychologie) et
Contact :
Bruno Poyet
66, rue Escudier F-92100 Boulogne
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