Les régies TV préparent l'été 2002

• L’été, l’audience de la télévision est en progression constante : en 12 ans la durée d’écoute par individu a augmenté de 10 minutes par jour.

En juillet et août 2001, en moyenne plus de 40,4 millions de téléspectateurs âgés de ?4 ans ou +? ont regardé la télévision au moins une fois par jour.

Plusieurs observations du comportement des Français concourent à cette progression de l’audience TV :

• L’été, les Français partent moins et moins longtemps en vacances.

* Les taux de départs en voyages « personnels » sont en baisse constante depuis plusieurs années en nombre de nuitées : -2% encore durant l’été 2001 Vs l’été 2000 ;
* en nombre de « séjours », ce taux de départs passe de 29,5% en juillet 1998 et 42,5% en août 1998 à 27,2% et 39,1% respectivement en juillet et août 2001.

• L’été, les Français partent moins ensemble en vacances.

Les « ponts » des 15 août 1999, 2000 et 2001 (2)? traditionnellement les plus vacanciers ? ont d’abord enregistré en 2000 une baisse de trois points des foyers simultanément en vacances (Vs août 1999), soit moins de 16% (Vs 19%) des foyers (3) absents de leur domicile principal pendant ces quatre jours. En 2001, ce sont toujours moins de 16% des foyers TV qui étaient en vacances autour du 15 août.

• Avec son audience mesurée chaque jour de l’année – y compris l’été -, la TV confirme son dynamisme durant les mois de juillet et août : l’audience TV ne faiblit pas.

Ainsi, en juillet 2001, les téléspectateurs âgés de ‘4 ans ou plus’ ont regardé la TV aussi longtemps qu’au mois de mai 2001. Chaque jour de l’été 2001, la durée d’écoute par téléspectateur est en moyenne quotidienne de 3 heures 40 minutes (+ 3 minutes par jour Vs l’été 2000).

• L’été, l’audience réelle de la TV est sous-estimée?

Pour mémoire, les foyers panélistes du Médiamat/Médiamétrie qui se déclarent en vacances sont comptabilisés avec une audience TV nulle, c’est-à-dire comme ne regardant pas du tout la TV !

Or, si 4 Français sur 10 ne partent pas l’été en vacances (4), en juillet-août 2001 :

• 9 « estivants » français sur 10 partent en vacances sur le territoire français,
• près de 50% des nuitées se font en hébergement non-marchand (résidence secondaire ou chez un parent, des amis) possédant très largement au moins une TV (98,7% (5) des ménages possèdent un téléviseur couleur). Les autres modes d’hébergement de vacances sont aussi équipés en téléviseur : hôtellerie, camping (la plupart des caravanes, camping-cars, mobile home ont la possibilité d’être raccordés à la TV), gîtes (l’équipement TV étant un critère de classement et de confort), clubs de vacances?

• La part croissante de l’été dans les investissements TV annuels.

Les investissements publicitaires TV (7) en période estivale ont cru plus rapidement encore et ont été multipliés par 3,3 en 11 ans. En 2001, le poids de l’été atteint 10,3 % des investissements bruts annuels tout autant sur les grandes chaînes nationales que sur les télévisions du câble et satellite (8), alors qu’il ne représentait en 1990 que 6,6%.

• Des tarifs publicitaires TV attractifs

Pendant l’été 2001, le coût moyen brut d’un spot (sur les grandes chaînes nationales, hors chaînes de complément) a été inférieur de 34% (à 6 584 ?) à celui de toute l’année (10 009 ?).

En conséquence, le coût d’utilisation de la TV est très incitatif durant la période estivale. Le coût GRP (9) de la TV auprès du public des ?Ménagères âgées de moins de 50 ans? a offert aux annonceurs une économie de 23% par rapport aux performances annuelles (et une économie de 22 % auprès des ‘individus CSP+ (10)‘).

• L’accessibilité de la TV l’été conservée pour tous les annonceurs.

Plus de 64% des annonceurs de l’été ont dépensé moins de 1 M? brut (11). Le budget moyen de la totalité des annonceurs, en juillet-août 2001, est de 1,4 M?, soit 3,6 fois moins que le budget moyen de la totalité des annonceurs pour l’année 2001 (4,9 M?). Sur toute l’année 2001, 43,5% des annonceurs ont investi moins de 1 M? brut en TV.

• Les annonceurs actifs de l’été 2001.

Bien que restant une période de l’année toujours proportionnellement sous-investie (cf. 10,3% de la publicité TV annuelle), des secteurs communiquent davantage en été, particulièrement pour accompagner la consommation accrue de certains produits en cette période :

• les annonceurs ?Boissons? choisissent (sans surprise) de se renforcer et d’investir en TV 18,8% de leur budget annuel (soit + 2,8 points Vs été 2000) : l’été a représenté 26,8 % des investissements TV pour les boissons rafraîchissantes sans alcool et 23,8 % pour les jus de fruits et sirops.

• les annonceurs de la famille ?Entretien? privilégient traditionnellement les mois d’été pour communiquer à la TV (15,4% de leurs investissements annuels) et plus spécifiquement les insecticides ? antimites (poids de l’été : 87%) et les nettoyants ménagers (poids de l’été : 26%).
  Pour illustrer cet engouement, certains annonceurs de la famille ?Entretien? ont choisi d’investir exclusivement à la TV en été pour certains de leurs produits (12) ; d’autres ont préféré l’été au sens large en incluant le mois de juin (13) ; enfin, des campagnes sont lancées en été (14) et se prolongent ensuite.

Viennent après les secteurs de :

• l’Edition (12,9% des investissements publicitaires TV en juillet-août) pour le disque et la vidéo.
  
• la ?Toilette-beauté? (12,5 %) avec des produits très marqués ?été? comme les ?produits solaires? ou le ?rasage épilation femme? ?

• 36 annonceurs ont choisi de communiquer en TV exclusivement en été sur les chaînes hertziennes (15).

• 20 annonceurs ont communiqué exclusivement en été 2001 sur les chaînes de complément.

(1) Les tarifs du 2^ème trimestre 2002 ont été publiés le 4 janvier dernier ; le planning étant ouvert depuis le 30 janvier.
(2) jeudi 12 au dimanche 15 août 1999, samedi 12 au mardi 15 août 2000, samedi 11 au mercredi 15 août ou mercredi 15 au dimanche 20 août 2001.
(3) Equipés d’au moins un téléviseur – Médiamat/Médiamétrie
(4) Enquête INSEE sur les vacances
(5) INSEE, division Conditions de vie des ménages – janvier 2002 : les inégalités de conditions de vie dans la zone euro.
(6) Etude Géopub Comareg (méthodologie panel TN Sofres Métascope 2001)
(7) TNS Media Intelligence (Secodip)
(8) TNS Media Intelligence (Secodip) : 32,1 M? sur 292,9 M?
(9) Le coût du GRP (base 30 secondes) est l’indicateur économique communément utilisé en France rapportant le tarif brut d’un spot de 30 secondes à l’audience de l’écran publicitaire. Rappelons que seule la TV mesure l’audience des insertions publicitaires.
(10) Catégories socio-professionnelles supérieures regroupant les artisans, commerçants, chefs d’entreprises, cadres, professions intellectuelles supérieures et professions intermédiaires. Soit un effectif Médiamat de 9,56 M d’individus.
(11) TNS Media Intelligence (Secodip)
(12) par exemple Ajax fête des fleurs liquide de Colgate-Palmolive ou Bref javel brillance de Henkel
(13) par exemple Raid diffuseur portable (Johnson Française)
(14) comme OMO formule éclat (Lever) qui a débuté en août 2001
(15) C’est le cas du Laboratoire Santé-Beauté, le plus important annonceur ?exclusif été? de 2001 (pour Barbara Gould, Email Diamant, Bi solution ligne de soin).
(16) Suivent aussi dans la famille ?Toilette-Beauté? : Reckitt Benckiser (avec les produits Veet bande dépilatoire et Veet déodorant stick crème 3J) et Bourjois Parfum pour Bourjois juste au corps et Bourjois mascara.