Dès le début du printemps, les régies TV publient ce mercredi 27 mars 2002 les tarifs des écrans publicitaires des mois de juillet et août 2002 en vue de l’ouverture des plannings TV le 24 avril prochain (1). L’occasion pour le SNPTV de souligner une nouvelle fois la permanence de l’audience de la télévision et l’efficacité de la publicité TV en période estivale.
En juillet et août 2001, en moyenne plus de 40,4 millions de téléspectateurs âgés de ?4 ans ou +? ont regardé la télévision au moins une fois par jour.
Plusieurs observations du comportement des Français concourent à cette progression de l’audience TV :
* Les taux de départs en voyages « personnels » sont en baisse constante depuis plusieurs années en nombre de nuitées : -2% encore durant l’été 2001 Vs l’été 2000 ;
* en nombre de « séjours », ce taux de départs passe de 29,5% en juillet 1998 et 42,5% en août 1998 à 27,2% et 39,1% respectivement en juillet et août 2001.
Les « ponts » des 15 août 1999, 2000 et 2001 (2)? traditionnellement les plus vacanciers ? ont d’abord enregistré en 2000 une baisse de trois points des foyers simultanément en vacances (Vs août 1999), soit moins de 16% (Vs 19%) des foyers (3) absents de leur domicile principal pendant ces quatre jours. En 2001, ce sont toujours moins de 16% des foyers TV qui étaient en vacances autour du 15 août.
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En moyenne, un jour moyen de l’été 2001, 89% des foyers (Vs 88,7% en été 2000 et 87,4% en été 1999) ne sont pas en vacances hors de leur domicile.Ainsi, en juillet 2001, les téléspectateurs âgés de ‘4 ans ou plus’ ont regardé la TV aussi longtemps qu’au mois de mai 2001. Chaque jour de l’été 2001, la durée d’écoute par téléspectateur est en moyenne quotidienne de 3 heures 40 minutes (+ 3 minutes par jour Vs l’été 2000).
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Durant l’été et les vacances, la TV se conforte encore plus dans ses qualités de média de distraction, d’information et de culture. Pour 71% des Français, la TV reste le média qui rassemble le mieux la famille. (source : SNPTV/2ème baromètre IPSOS)Pour mémoire, les foyers panélistes du Médiamat/Médiamétrie qui se déclarent en vacances sont comptabilisés avec une audience TV nulle, c’est-à-dire comme ne regardant pas du tout la TV !
Or, si 4 Français sur 10 ne partent pas l’été en vacances (4), en juillet-août 2001 :
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L’été 2001, 74,8 % des vacanciers résidaient dans des lieux susceptibles d’être équipés TV (6).Forte d’une audience puissante, la publicité TV confirme son efficacité l’été?
Les investissements publicitaires TV (7) en période estivale ont cru plus rapidement encore et ont été multipliés par 3,3 en 11 ans. En 2001, le poids de l’été atteint 10,3 % des investissements bruts annuels tout autant sur les grandes chaînes nationales que sur les télévisions du câble et satellite (8), alors qu’il ne représentait en 1990 que 6,6%.
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L’audience croissante reconnue de la télévision pendant la période estivale attire de plus en plus d’annonceurs. Ils étaient 337 l’été dernier Vs 242 en 1990 à faire confiance à la TV.Pendant l’été 2001, le coût moyen brut d’un spot (sur les grandes chaînes nationales, hors chaînes de complément) a été inférieur de 34% (à 6 584 ?) à celui de toute l’année (10 009 ?).
En conséquence, le coût d’utilisation de la TV est très incitatif durant la période estivale. Le coût GRP (9) de la TV auprès du public des ?Ménagères âgées de moins de 50 ans? a offert aux annonceurs une économie de 23% par rapport aux performances annuelles (et une économie de 22 % auprès des ‘individus CSP+ (10)‘).
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Soit un coût autrement exprimé de 27,5 ? pour mille « ménagères âgées de moins de 50 ans » et 48,9 ? pour mille « individus CSP+ » exposés par une campagne TV estivale.
Plus de 64% des annonceurs de l’été ont dépensé moins de 1 M? brut (11). Le budget moyen de la totalité des annonceurs, en juillet-août 2001, est de 1,4 M?, soit 3,6 fois moins que le budget moyen de la totalité des annonceurs pour l’année 2001 (4,9 M?). Sur toute l’année 2001, 43,5% des annonceurs ont investi moins de 1 M? brut en TV.
Bien que restant une période de l’année toujours proportionnellement sous-investie (cf. 10,3% de la publicité TV annuelle), des secteurs communiquent davantage en été, particulièrement pour accompagner la consommation accrue de certains produits en cette période :
Viennent après les secteurs de :
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Sur les chaînes de complément, ce sont les familles ?Alimentation?, ?Transport? et ?Edition? qui investissent relativement le plus en été : respectivement 18%, 13% et 10% en 2001.
(1) Les tarifs du 2ème trimestre 2002 ont été publiés le 4 janvier dernier ; le planning étant ouvert depuis le 30 janvier.
(2) jeudi 12 au dimanche 15 août 1999, samedi 12 au mardi 15 août 2000, samedi 11 au mercredi 15 août ou mercredi 15 au dimanche 20 août 2001.
(3) Equipés d’au moins un téléviseur – Médiamat/Médiamétrie
(4) Enquête INSEE sur les vacances
(5) INSEE, division Conditions de vie des ménages – janvier 2002 : les inégalités de conditions de vie dans la zone euro.
(6) Etude Géopub Comareg (méthodologie panel TN Sofres Métascope 2001)
(7) TNS Media Intelligence (Secodip)
(8) TNS Media Intelligence (Secodip) : 32,1 M? sur 292,9 M?
(9) Le coût du GRP (base 30 secondes) est l’indicateur économique communément utilisé en France rapportant le tarif brut d’un spot de 30 secondes à l’audience de l’écran publicitaire. Rappelons que seule la TV mesure l’audience des insertions publicitaires.
(10) Catégories socio-professionnelles supérieures regroupant les artisans, commerçants, chefs d’entreprises, cadres, professions intellectuelles supérieures et professions intermédiaires. Soit un effectif Médiamat de 9,56 M d’individus.
(11) TNS Media Intelligence (Secodip)
(12) par exemple Ajax fête des fleurs liquide de Colgate-Palmolive ou Bref javel brillance de Henkel
(13) par exemple Raid diffuseur portable (Johnson Française)
(14) comme OMO formule éclat (Lever) qui a débuté en août 2001
(15) C’est le cas du Laboratoire Santé-Beauté, le plus important annonceur ?exclusif été? de 2001 (pour Barbara Gould, Email Diamant, Bi solution ligne de soin).
(16) Suivent aussi dans la famille ?Toilette-Beauté? : Reckitt Benckiser (avec les produits Veet bande dépilatoire et Veet déodorant stick crème 3J) et Bourjois Parfum pour Bourjois juste au corps et Bourjois mascara.