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Les régies TV lancent la campagne de l’été 2003.

Dès le début du printemps, les régies TV publient ce mercredi 26 mars 2003 les tarifs des écrans publicitaires des mois de juillet et août 2003 en vue de l’ouverture des plannings TV le 23 avril prochain [1]. L’occasion pour le SNPTV de souligner chaque année la constance de l’audience de la télévision et l’efficacité de la publicité TV en période estivale.

¡         L’été, l’audience de la télévision est en progression constante : en 9 ans la durée d’écoute par individu âgé de ‘4 ans ou +’ a augmenté de 13 minutes par jour pour atteindre 2h50 en 2002.

Durant les mois de juillet et août 2002, en moyenne plus de 41,2 millions de téléspectateurs âgés de ?4 ans ou +? ont regardé la télévision au moins une fois par jour, soit près de 850 000 téléspectateurs supplémentaires chaque jour par rapport à l’été 2001.

¡         Même avec une audience mesurée chaque jour de l’été, l’audience réelle de la TV est sous-estimée?

En effet, les foyers panélistes du Médiamat/Médiamétrie qui se déclarent en vacances sont comptabilisés avec une audience TV nulle, c’est-à-dire comme ne regardant pas du tout la TV !

Or, en été, 3 vacanciers sur 4 fréquentent des lieux susceptibles d’être équipés TV [2] :

          9 « estivants » français sur 10 partent en vacances sur le territoire français,

          Plus de 56 % des nuitées (+ 4,7% Vs 2001) se font en hébergement non-marchand (résidence secondaire ou chez un parent, des amis) possédant au moins une TV (pour rappel : 98,7% [3] des ménages possèdent un téléviseur couleur). Les autres modes d’hébergement de vacances sont aussi équipés en téléviseur : hôtellerie, camping (la plupart des caravanes, camping-cars, mobile home ont la possibilité d’être raccordés à la TV), gîtes (l’équipement TV étant un critère de classement et de confort), clubs de vacances?

è De plus, en moyenne, un jour moyen de l’été 2002, 89,2% des foyers (Vs 85,4 % en été 1991) ne sont pas en vacances hors de leur domicile.

¡         En été, l’audience TV ? mesurée, rappelons-le, tous les jours – ne faiblit pas !

Chaque jour de l’été 2002, la Durée d’écoute par téléspectateur [4] âgé de ‘4 ans ou +’ est en moyenne de
3 heures 41 minutes (+ 1 minute par jour Vs l’été 2001). L’intérêt certain pour les programmes et la météo peu clémente de l’été 2002 ont favorisé la hausse de l’audience à la fois en juillet (+ 2 minutes par jour) et en août (+ 5 minutes par jour) auprès du public des individus âgés de ‘4 ans ou +’.


Enfin, retenons que :

è La télévision est indissociable des loisirs des Français. En effet, elle est la première activité pratiquée par les Français durant leur temps libre [5]. (Rappel : 3 vacanciers sur 4 résident dans des lieux susceptibles d’être équipés TV).

è La télévision est le loisir qui se partage en famille par excellence.

Pendant les vacances, temps consacré en priorité à soi et à la famille, la TV s?affirme encore plus dans ses qualités de média de distraction, d’information et de culture. Pour 71% des Français [6], la TV est le média qui rassemble le mieux la famille.

Forte d’une audience puissante, la publicité TV confirme son efficacité l’été?

¡         La part croissante de l’été dans les investissements TV annuels.

Les investissements publicitaires TV [7] en période estivale ne cessent de progresser : ils ont été multipliés par 3,7 en 12 ans (+ 7,8% en juillet et + 17,8% en août 2002 Vs 2001) et ont représenté 10,8 % des investissements bruts sur les grandes chaînes nationales en 2002 alors qu’ils ne représentaient que 6,6% en 1990.

è L’évolution des modes de vie, des temps de travail et de loisirs renforce l’audience croissante reconnue de la télévision pendant la période estivale. Elle attire ainsi de plus en plus d’annonceurs : ils étaient 354 en juillet-août 2002 (soit + 23 Vs l’été 2001) Vs 242 en 1990 à faire confiance à la TV l’été.

¡         Des tarifs publicitaires TV attractifs

Pendant l’été 2002, le coût moyen brut d’un spot (sur les grandes chaînes nationales, hors chaînes de complément) a été inférieur de 38,4%6 133 ?) à celui de toute l’année (9 955 ?).

En conséquence, le coût d’utilisation de la TV est très incitatif durant la période estivale. Le coût GRP [8] de la TV auprès du public des ?Ménagères âgées de moins de 50 ans? a offert aux annonceurs une économie de 23% par rapport aux performances annuelles (et une économie de 24 % auprès des ‘individus CSP+ [9]’).

è Soit un coût autrement exprimé de 27,9 ? pour mille « ménagères âgées de moins de 50 ans » et 46,4 ? pour mille « individus CSP+ » exposés à une campagne TV estivale.

¡         L’accessibilité de la TV l’été maintenue pour tous les annonceurs.

66 % des annonceurs de l’été ont dépensé moins de 1 M? brut [10]. Le budget moyen de la totalité des annonceurs, en juillet-août 2002, est de 1,4 M?, soit 3,7 fois moins que le budget moyen de la totalité des annonceurs pour l’année 2002 (5,4 M?). 

¡         Les annonceurs actifs de l’été 2002.

Bien que restant une période de l’année toujours proportionnellement sous-investie (cf. 10,8 % de la publicité TV annuelle Vs théoriquement 17 % en nombre de jours), de nombreux annonceurs communiquent en été.

A noter : les annonceurs qui ont choisi d’investir durant l’été 2002 ont consacré en moyenne 23 % de leur budget annuel à cette période.

Campagnes exclusives été, lancements de campagnes en été, intensifications de campagnes en été, les annonceurs ont su bénéficier des tarifs avantageux proposés par la TV et profiter de la consommation soutenue des ménages pour promouvoir leur marque.

En effet, au cours de l’été 2002, l’activité des hypermarchés et des supermarchés [10] a fortement augmenté : avec le mois de novembre, les deux mois d’été ont été les plus dynamiques en 2002 dans les hypermarchés : + 4,3% et + 5,0% en juillet et août 2002 Vs juillet et août 2001 et les supermarchés : + 3,6% et + 2,7% sur la même période. L’activité durant l’été 2001 avait elle aussi progressé particulièrement dans les supermarchés (+ 3,3% en juillet et + 6,1% en août) ; sur moyenne période, tous les étés depuis 1996 ont affiché une hausse de C.A. de la grande distribution.

Ainsi, parmi les secteurs qui investissent le plus en publicité TV l’été :

– les annonceurs de la famille ?Boissons? choisissent (sans surprise) de renforcer leur présence dans les écrans publicitaires TV et investissent 21,2% de leur budget annuel (soit + 2,4 points Vs été 2001) : l’été a représenté 73,7% des investissements TV pour les eaux gazeuses aromatisées et 73,5% pour les concentrés sucrés et sirops.

– les annonceurs de la famille ?Entretien? privilégient traditionnellement les mois d’été pour communiquer à la TV (15,4% de leurs investissements annuels) et plus spécifiquement les produits saisonniers comme les insecticides diffuseurs (poids de l’été : 66%).
– les familles ‘Alimentation’ et ‘Toilette-Beauté’ ont investi en été 2002 respectivement 12,5% et 12,3% de leur budget TV en 2002, soit 2 points de plus que la moyenne des secteurs.

De même, les dépenses de consommation des ménages en produits manufacturés (particulièrement l’équipement du logement (+ 7,1%) et le ?textile-cuir? (+ 4,4%) Vs juillet-août 2001) n’ont pas fléchi durant la période estivale avec une hausse de 2,65% sur un an pour l’été 2002 [Source : INSEE].

Enfin, très présents en été et débutés en juin et/ou prolongés en septembre, les annonceurs saisonniers :

– typés « vacances » comme les hôtels « Best Western » (100% d’investissements TV en juillet), ou « Kodak Pathé » (100% des investissements TV entre juin et septembre 2002),
– typés « rentrée scolaire » comme les « Papèteries Sill », la colle « UHU » ou les stylos « Regnault Reynolds » ont investi 100% de leur budget TV au cours du 3ème trimestre 2002.

 

[1] Les tarifs du 2ème trimestre 2003 ont été publiés le 6 janvier dernier ; le planning étant ouvert depuis le 29 janvier.
[2] Etude Géopub Comareg (méthodologie panel TN Sofres Métascope 2001)
[3] INSEE, division Conditions de vie des ménages – janvier 2002 : les inégalités de conditions de vie dans la zone euro.
[4] la Durée d’écoute par téléspectateur (DET) est la Durée d’écoute par individu (DEI) rapportée à l’Audience cumulée.
[5] Observatoire du temps libre IpsosClub Med ? janvier 2003
[6] SNPTV/Ipsos, 2ème baromètre sur la TV et la publicité TV en Europe (Allemagne, France, Espagne, Grande-Bretagne, Italie) ? septembre 2001
[7] Pôle Investissements Publicitaires TNS Media Intelligence
[8] Le coût du GRP (base 30 secondes) est l’indicateur économique communément utilisé en France rapportant le tarif brut d’un spot de 30 secondes à l’audience de l’écran publicitaire. Rappelons que seule la TV mesure l’audience des insertions publicitaires.
[9] Catégories socio-professionnelles supérieures regroupant les artisans, commerçants, chefs d’entreprises, cadres, professions intellectuelles supérieures et professions intermédiaires. Soit 9,56 M d’individus en 2002.
[10] Pôle Investissements Publicitaires TNS Media Intelligence
[11] Fédération des Entreprises du Commerce et de la Distribution – indice FCD.
Juillet 2002
 : Les rayons alimentaires sont stables dans l’ensemble, avec une forte progression pour la poissonnerie, la boulangerie et de la parapharmacie (produits solaires). Pour le non-alimentaire, augmentation des ventes pour le textile, l’informatique, le multimédia et la culture. Cette hausse reflète une bonne activité durant la période des soldes
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Août 2002
 : pour les rayons alimentaires, la poissonnerie et la boulangerie tiennent encore la corde des rayons frais. Pour les rayons non-alimentaires, la micro-informatique avec une présence promotionnelle forte, la papeterie et le textile sont en nette progression. En revanche, le son et la photo enregistrent un léger fléchissement.