Le SNPTV communique sur l'Euro
Dès le 4 janvier prochain, l’Euro simplifiera pour les annonceurs multinationaux notamment l’approche globale de la publicité télévisée, en tout cas au sein des 11 pays (1) de l’Euroland totalisant plus de 290 millions d’habitants et plus de 108 millions de foyers équipés TV (soit 97,4 % de ces derniers).
L’Euro-téléspectateur consacre en moyenne par jour 183 minutes (3 heures 03) en durée d’écoute individuelle diversement répartie parmi les » 11 » :
– 142 minutes pour l’Autrichien,
– 150 minutes pour le Finlandais, et à l’autre extrémité,
– l’Italie et l’Espagne avec respectivement 217 et 218 minutes quotidiennes.
Pour mémoire, le téléspectateur français dédie à sa consommation télévisuelle 193 minutes (3 heures et quart) en moyenne tout au long de l’année.
La TV, seul média doté d’une réelle mesure d’audience sophistiquée ? bien qu’il subsiste quelques différences méthodologiques ? est analysée au moyen de 20 500 foyers panelisés au travers des 11 pays qui fournissent jour après jour toutes les données nécessaires, notamment au marché publicitaire.
Ce marché a ainsi été mesuré pour 1997 : 17 milliards Euros (2) d’investissements en publicité télévisée, soit 111 milliards de FF, représentant une part de marché parmi les grands médias de 41,3 %.
La France est en-dessous (35,7 %) de cette moyenne de l’Euroland ; le Portugal (58,3%) et l’Italie (54,8%) sont les deux seuls pays où la part de la publicité télévisée est supérieure à la moitié des investissements publicitaires, tandis qu’à l’autre extrémité, le Luxembourg (9,6%), la Finlande (21,0%) ou l’Autriche (22,8%) affichent des taux moindres, mais ne touchent qu’un peu plus de 5 millions des foyers TV de la toute la zone Euro.
Quelques grands annonceurs (3) s?affirment dans au moins quatre marchés nationaux dans les TOP 10 des premiers investisseurs en publicité télévisée aux côtés cependant d’acteurs nationaux forts.
Toutefois, toucher mille téléspectateurs par la publicité télévisée continue de ne pas coûter le même nombre d’Euro : pour une base indicée de 100 en France, en moyenne, la publicité télévisée en Italie pour atteindre la même cible des adultes (15 ans et +) en période de forte audience (qui varie d’un pays à l’autre) coûte 89, et en Allemagne, 150.
Enfin, il est à noter que la force de la publicité télévisée est éminemment reconnue à quelques semaines du 1er janvier 1999 par la diffusion d’un spot de promotion de la monnaie unique, accompagné, hors écran, d’une série d’émissions ludiques sur le thème ?l’Euro, mode d’emploi?
1. Allemagne, Autriche, Belgique, Espagne, France, Finlande, Irlande, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal.
2. 1 Euro = 1 Ecu calculé aux taux officiels du 14 décembre 1998 (= 6,56 FF).
3. Procter & Gamble, Ferrero, Henkel, Unilever, Nestlé, Kraft Jacobs Suchard, Danone, Renault, L’Oréal, Coca-Cola?
Sources : IP (in European Key Facts Television 1998) ? Canal + (coûts/000 octobre 1998).