Le placement de produit est-il efficace ?
A l’occasion de la récente ouverture du placement de produit aux fictions TV et aux vidéo-musiques (délibération du CSA du 16 février 2010), il était important de faire le point sur cette technique de communication encore mal connue en France.
Le placement de produit ne représente encore très souvent qu’un incident sporadique pour beaucoup d’annonceurs, alors que d’autres, comme les constructeurs automobiles, l’ont intégré depuis longtemps dans leur stratégie de communication, ou l’utilisent de plus en plus fréquemment, tels les secteurs High Tech : ordinateurs, téléphones portables, lecteurs MP3, etc.
L’ERE DU TEMPS, avec le soutien du Syndicat National de la Publicité TéléVisée, a donc recensé et analysé les preuves d’efficacité qui poussent ces annonceurs vers le placement de produit, et les meilleures pratiques à adopter pour optimiser son impact, qu’il s’agisse de fictions (cinéma, télévision), de jeux vidéo, de clips musicaux ou de contenus Internet (web séries, blogs, etc.).
L’analyse réalisée et synthétisée dans un rapport de 160 pages s’appuie ainsi sur plus de 90 études menées à travers le monde, qui ont été sélectionnées pour la robustesse de leur méthodologie et leur contribution majeure dans la connaissance de cette technique de communication. En cela, cette approche constitue une première en France.
Concernant le placement dans les fictions, l’étude révèle :
> Une mémorisation non garantie : les marques optant pour un placement « furtif » dans les décors (nom de la marque ou logo) peuvent ne laisser aucune trace mémorielle consciente.
> Mais la force du placement réside dans les effets de la mémoire implicite : il active la préférence de marque sans que celle-ci soit explicitement mémorisée.
> Un placement récurrent dans une fiction TV peut générer jusqu’à 35% de PDM supplémentaire auprès des consommateurs exposés.
> Dans le cadre d’une campagne TV, un spot de 30 secondes est plus performant pour activer le souvenir publicitaire de la marque : il permet d’obtenir en moyenne entre 7 et 15 points de plus par rapport à un placement de produit dans une fiction.
> Mais un placement de produit, parce qu’il amplifie les transferts de valeur du contenu à la marque, peut faire quasiment jeu égal avec un spot pour améliorer l’image de la marque. D’autre part, la combinaison placement + spot permet d’obtenir jusqu’à 11 points de souvenir publicitaire supplémentaire par rapport à un spot seul.
> C’est l’intégration au scénario (citation orale, utilisation par les acteurs, rôle positif dans une scène, etc.) qui booste l’impact du placement de produit en termes de mémorisation, avec un rapport qui peut être de 1 à 10, comparé à un placement non intégré.
> Le « paradoxe du placement de produit » : les conditions qui optimisent le souvenir de la marque ne sont pas forcément celles qui optimisent son image. L’enjeu, pour réussir son placement de produit, consiste à trouver le juste équilibre entre une intégration naturelle et subtile, au risque de passer inaperçu, et une intégration trop manifeste, qui risque de dégrader l’image de la marque.
Par ailleurs, l’étude explore les autres formes de placement de produit et notamment, dans l’attente d’un éventuel élargissement aux émissions de flux, le placement dans les programmes autres que les fictions TV.
Autres enseignements de l’étude :
> Le sport est le contenu le plus générateur d’image pour les marques.
> Dans les émissions de flux, ce sont les dotations cadeau (autorisées sous certaines conditions en France) qui sont les mieux mémorisées.
> L’efficacité des placements subtils dans les jeux vidéo est assurée par la multi-exposition qui compense, à travers les expositions répétées, les effets négatifs de la concentration et de l’excitation provoquée par le jeu.
> La présence dans les clips musicaux permet de cumuler l’efficacité liée au placement de produit dans une fiction et l’efficacité due à l’endossement de la marque par l’artiste.
ETUDE EN SOUSCRIPTION AUPRÈS DE L’ÈRE DU TEMPS
Pour tout savoir sur les modalités d’achat :
> Yasmina Guerry
T. +33 (0)1 77 10 06 81
Fax : +33 (0)1 77 10 06 81
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