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La Télévision, un partenaire puissant et fiable

71 % des individus déclarent apprécier les campagnes
de publicité à la Télévision (score d’agrément IPSOS 1995).

55% pour l’affichage
55% pour la presse

Depuis 10 ans, ce chiffre est en progression (60 % en 1985, 71 % en 1995).

Selon la même source : les indicateurs de mémorisation de la Publicité à la Télévision sont d’une extrême stabilité.

Ces résultats sont confirmés par l’étude récente TMP.R (CB News du 01/07/96) qui montre que l’impact des spots progresse aussi bien en mémorisation (+ 2 pts) qu’en reconnaissance (+ 2 pts) et qu’en opinion sur la publicité (7,1 sur 10).

En effet, l’encombrement publicitaire en Télévision reste bien moins important que dans les autres médias et dans la plupart des télévisions étrangères.

Le temps de publicité diffusée à la télévision est aujourd’hui de 7 % du temps d’antenne, et ne représente pour les téléspectateurs que 9 % de leur temps passé à regarder la TV (1) .

En radio (2), le temps de diffusion de la publicité représente 13 % du temps d’antenne et en presse magazine, la publicité atteint 31 % de la pagination pour les news et 29 % pour la presse féminine.

A l’inverse de la télévision, la mesure d’audience des autres médias, ne permet pas d’évaluer la quantité de publicité écoutée ou lue, ni d’en mesurer l’audience précisément.

Tous ces éléments démentent le préjugé selon lequel la gêne occasionnée par la publicité nuirait à son efficacité.

D’ailleurs IPSOS, dans une autre étude menée avec OPTIMEDIA, montre que les scores de mémorisation sont élevés y compris auprès des gens ayant déclaré « être gênés » ; le sentiment de « gêne » étant une notion tout à fait subjective et attribuée facilement à la publicité en général (quels que soient les médias ou les supports).

L’efficacité de la télévision réside également dans la maîtrise des comportements d’audience grâce à la mesure audimétrique :

  • automatique (bouton pressoir)
  • fiable
  • précise
  • contrôlée par des études coïncidentales annuelles qui vérifient l’audimétrie et montrent que l’information recueille par les audimètres est fiable à plus de 95 %.

Ainsi l’audience des écrans publicitaires à la télévision est mesurée précisément et jour par jour, (ce qui permet aux annonceurs de mesurer les performances d’audience de leurs messages).
Par ailleurs, la proportion de téléspectateurs assidus aux écrans (c’est-à-dire présents du début à la fin de l’écran) est en moyenne sur l’ensemble des chaînes de 75 %.

Enfin, le dernier budget temps du CESP montre que 61 % de l’écoute de la télévision se fait de manière exclusive (c’est-à-dire sans rien faire d’autre) alors qu’en presse, ce n?est que 35 % de la lecture et seulement 3 % de l’écoute de la radio.

L’évolution des investissements publicitaires consacrés à la télévision n?est que le reflet de son efficacité qui est mesurée en permanence par les annonceurs qui l’utilisent.

 

1. Médiamat/Médiamétrie octobre 1995
2. radios généralistes privées